美國經紀業百年:線下傳統如何演變?

观点地产网

2014-08-20 10:14

  • 1970年代,美國二手房市場經歷了十年繁榮,經紀人圍繞房源之間的競争不再那麼激勵,把房子賣掉才是最重要的,因此,經紀人之間更容易選擇合作賣房。

    1970年代,美國二手房市場經歷了十年繁榮,經紀人圍繞房源之間的競争不再那麼激勵,把房子賣掉才是最重要的,因此,經紀人之間更容易選擇合作賣房。

    ——房地産在線服務繫列報告之三

    楊現領 引言:尋找完美的“賽道”

    二手房經紀行業是一個完美的投資“賽道”,互聯網則是這個行業正在爆發的“火山口”。我們已經看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經紀領域,已經産生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

    未來十年,中國的房地産行業将會完成增量市場向存量市場的過渡,二手房将取代新房占據交易市場的主導地位;同時,房屋經紀是一個信息屬性非常強的行業,具備可以被互聯網深度影響的特征。基于此,房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

    那麼中國的二手房市場将如何啟動?二手房經紀行業的市場空間到底有多大?互聯網可以給這個行業帶來哪些改變?哪些企業将在這一進程中收益,最終占據市場主導地位?會是搜房、安居客、樂居這些領先者嗎?潛在進入者還有機會嗎?

    帶着這些問題,我們花費數月時間繫統梳理了美國、澳大利亞、英國的經紀行業演變歷史,挖掘出經紀行業興衰更替以及産業鍊重塑的歷史規律,並把它推演到中國。我們相信,規律不會改變,隻是換一種方式,在不同的時間和空間重新演繹。同時,我們也花費了一個多月時間進行深入的産業鍊調研,非常高興我們的觀點得到企業家的驗證,同時對這些公司也有所裨益。

    我們将以繫列專題報告的形式将我們的研究成果呈現給投資者。已經分布的專題分别是:“專題一:中國的二手房市場:如何崛起?”、“專題二:“二手房經紀行業:空間有多大?”,這一篇的主題是:“美國經紀行業百年:線下傳統如何演變?”

    一、房地産經紀行業:核心是信息匹配

    房地産經紀行業的本質是匹配交易雙方的信息,給定高度分散、本地化和非標準化的房屋供給與高度差異化、個性化的市場需求,如何才能實現買方與賣方的信息匹配?這是房地産經紀行業面臨的首要問題。

    (一)房屋交易的特征:信息密集

    房屋交易的基本特征決定了經紀行業是一項信息密集型行業。

    首先,房屋交易往往是一個家庭生命周期中規模最大、最為重要的一項決策或資産配置,交易的頻率不高、決策十分謹慎,這在客觀上會對全面、及時和準确的房屋信息産生需求。

    其次,房屋的非標準化和本地化,基于房屋位置、鄰里信息、周邊設施和交通條件的不同,每一套房子都是不同的,基于買方需求偏好的差異性,房屋交易過程中的信息匹配難度極其之高。以美國為例,71%的交易房屋都位于郊區和小城鎮,且87%的交易房屋都是别墅,可以說,房屋交易是一項高度本地化和非標準化的“信息集合”。

    再者,房屋交易決策涉及從咨詢、搜索、看房、交易、融資、結算搬遷、保險等一繫列行為,每一個節點都比較關鍵,對于缺少專業知識的消費者而言,購房變成一件極其辛苦的事情,他們迫切需求經紀人的專業服務來完成交易。

    (二)經紀人的功能:信息中介+配套服務

    即使在美國,互聯網已經十分普及的今天,仍然有接近90%的二手房交易通過經紀人完成,業主自售的比例隻有9%,且呈現下降趨勢(1997年,業主自售的比例為18%,2013年為9%)。在英國、澳大利亞和中國,這一比例也超過80%。

    那麼,為什麼賣方和買方會使用經紀人?經紀人的核心功能是什麼?

    1.為什麼會使用經紀人?

    賣方或買方為什麼會使用一個經紀人?作為賣方,是否使用一個賣方經紀人取決于住房市場的交易成本,即時間成本與交易傭金之間的權衡比較。從本地搬遷出去以及高收入的賣方更傾向使用經紀服務;作為買方,主要取決于買方對地本地市場信息的了解程度以及買方的時間成本,從外地遷入本地以及高收入的買方更傾向于使用經紀服務

    總體上,時間成本和本地信息的不對稱程度決定了賣方和買方在房屋交易過程中是否會使用經紀人。

    2.什麼是經紀人的核心功能?

    房地産經紀行業和經紀人的功能拆分為兩大模塊:

    第一,信息匹配或信息中介。主要是傳播和匹配與房屋有關的三類信息:(1)房源信息,特指正在市場上流通的活躍房源信息,包括位置、面積、戶型等基本信息以及買賣雙方的出價;(2)鄰里信息,主要指房屋周圍的學校、交通、公共設施以及犯罪和自然災害等本地化信息;(3)存量市場信息,主要指對本地市場房價的歷史走勢以及房屋價格的評估等。

    第二,配套服務。主要是三類服務:(1)協助購房者看房;(2)代表委托人進行價格談判;(3)協助買賣雙方處理簽約之後的流程處理。

    (三)房屋交易的過程:房源曝光度是核心

    在傳統模型中,一次典型的、經紀人參與的房屋交易過程有三個關鍵環節:尋找經紀人、房源委托、房源展示。尋找經紀人是起點,房源委托是房源信息的生産過程、委托的形式決定傭金分配,房源展示是核心,幫助賣方找到買方、幫助買方找到房源是經紀人的核心功能,也是整個交易鍊條中最重要的一環。

    1.尋找經紀人

    這個環節涉及經紀人的評價,評價的核心有兩點:其一是信任問題,如何找到值得信任的經紀人,保證經紀人按照委托方的利益行事;其二是能力問題,如何獲知經紀人的專業素質,确保他有能力最大化的展示房源,找到出價最高的買方。

    這兩個問題之所普遍存在,是因為經紀人的行為難以被監測和評估。通常房屋交易的頻率不高,買方或賣方很難通過一次或兩次經歷,對經紀人的服務質量和專業能力做出評價。此外,經紀人掌握的信息比委托方更多,事前他們無法評價經紀人的能力,事後也無法對交易價格進行客觀評估,這是典型的信息不對稱。

    在這種情況下,誰最能代表委托人的利益、誰才值得信任?對于處在信息劣勢的買方或賣方來說,往往是一種很難的抉擇。在美國的經紀行業演變歷史中,解決這個問題主要依賴幾個方面:第一,實施行業執照制度,保證最低的經紀人準入門檻和服務質量,1913年就開始實施;第二,開放式委托即多元委托,業主可以委托多個經紀人為自己服務,甚至保留自己賣房的權利;第三,經紀人通過加盟一個連鎖品牌建立自己聲譽,1979年,美國大約有15000個特許加盟商。第四,朋友推薦和口碑相傳,這是最重要的尋找經紀人的渠道。從1983年的一份統計資料看,54%的賣方通過朋友推薦和口碑尋找經紀人。此外,經紀人為了獲得房源,通常也會通過報紙、雜志和電視廣告推銷自己,這也間接催生了房地産紙媒分類廣告的增長。

    2.房源委托

    房源委托是房源信息的采集過程,這里通常存在三種形式:

    第一種是獨家委托合同(exclusive right-to-sell),這種合同保證了賣方經紀人的獨家排它性出售權,這種委托形式通常會在在上市合同中(listing contracts)規定,隻要經紀人已經找到有意願的潛在買方,並有能力滿足賣方出售的條件,賣方便負有支付傭金的責任。

    第二種是開放式委托合同(open listing),這種合同下,業主同時委托多個經紀人,隻有賣方經紀人找到買方並促成交易,才能獲得傭金。這意味着,經紀人可能無法覆蓋房屋出售的相關支出,因為這種多元委托的合同允許賣方與不同的經紀人簽訂類似的合同。

    第三種是獨家代理合同(grants to a single broker an exclusive agency),它與獨家委托的最大不同是賣方保留了自己出售房屋的權利,如果是賣方自己找到了買家,賣方經紀人就無法獲得傭金。

    在20世紀20、30年代的美國、20世紀80年代之前的英國、今天的中國,最為流行的開放式委托合同,這種合同的最大問題是經紀人之間過度競争甚至惡性競争,行業秩序相對混亂,也無法形成一批專業的經紀人隊伍,因為他們的收入得不到保障。

    3.房源展示曝光

    房屋交易具有諸多鮮明的特征,使之與普通的商品交易存在實質性不同。

    第一個房屋都不是不同的,不同的位置、不同的内部結構、不同的鄰里關繫、不同的周邊設施都使每一個房屋本身就是一個極其複雜的信息集合。

    每一個買方都有不同的偏好,這包括理性和感性上的不同偏好。這意味着與買方偏好最匹配的房屋不僅需要是可支付的,而且也是最滿意的。

    因此,為了達成交易,将差異化的房源和個性化的買方匹配在一起,需要最大範圍的房源展示。基于“曝光度”的不同,每一個房屋的最終售價可能是不一樣的,越高的曝光度,越有可能賣出高價。因此,作為賣方,為了以最大的概率,在最短的時間,賣出最大的價格,需要最大限度地争取潛在買方的“眼球”。作為買方,為了在最短的時間、找到最合适的、可支付的、最滿意的房子,需要最大限度地獲得最多的可售房源信息。

    4.信息悖論

    信息産品具有高生産成本、低複制傳播成本的特性,這使得經紀行業在發展歷史中始終面臨一個所謂的“信息悖論”。

    一方面,從整個行業和賣方的角度來講,最大範圍的房源信息傳播能夠産生最大化的規模效應,更容易在最短的時間内找到潛在買家。

    另一方面,對于單個信息生産者,如經紀人或經紀公司來說,前期投入時間和費用搜集信息、進行廣告宣傳,一旦公開,既有可能被買賣雙方直接“跳單”,也有可能被其它經紀人免費使用,最終,信息的生産者無法獲得傭金補償。

    因此,從經紀人的角度看,為了收回信息收集的初始全部成本,就必須限制别人使用和出售該信息。但是,如果限制别人使用,則找到潛在買家的概率就會降低,甚至無法成交。因為,一個經紀人或者一個經紀公司的市場份額有限,隻能接觸到“部分市場”。

    二、美國線下傳統的百年演變:MLS如何崛起?

    給定房屋交易本地化、非標準化和買賣雙方極為分散的條件,美國經紀行業傳統的百年演變始終圍繞一個核心問題:如何找到最值得信任的經紀人,進行房源委托,實現房源最大限度的曝光,以找到出價最高的買家,並盡可能解決所謂的“信息悖論”。

    1.1880年之前,信息匹配的方式是随機遇見

    1880年之前,美國的經紀行業尚未形成,房地産市場完全處于新房快速發展的階段,二手房交易幾乎可以忽略,沒有經紀人參與,是典型的C2C交易模式,可以說是最為簡單與原始的随機遇見模式,信息匹配的效率極其之低。這個時候也幾乎沒有專門從事經紀業務的專業人員,經紀人的功能多由當地的律師或權威人士完成。

    2.1880—1950年,經紀人和多家委托主導的階段

    1880年之後,是美國經紀行業的萌芽階段,二手房交易在個别城市已經出現,但是仍然沒有占據主導,但是經紀行業已經開始出現,當時最早出現的經紀模式是多家委托合同,這種合同在20世紀20、30年代最為流行。在這種合同形式下,一個賣方可以委托多個賣方經紀人,最多甚至會委托20個經紀人幫助委托方尋找買家,但是隻有最終找到買家並促成交易的經紀人才能獲得傭金。

    多家委托出現的背景和主要特點是:(1)當時二手房交易規模較小,新房市場仍處于主導階段,市場供給總體上小于需求,因此房源在這個階段是最重要的;(2)房源信息展示的範圍有限,即使同時委托20個經紀人,也隻能接觸一部分市場和一部分買家;(3)每一個經紀人都處于獨立行事、分散的平台上,買方則需要同每一個經紀人聯繫,以了解房源信息,信息傳遞的效率很低。(4)因為多元委托的合同允許賣方與不同的經紀人簽訂類似的合同,隻有最終成功将房源出售的經紀人才能拿到傭金,那麼同樣付出時間和成本搜尋買家的經紀人就無法獲取傭金補償,也無法覆蓋相關支出,所以,這種情況下,一個專業的經紀人市場很難形成。

    盡管多家委托是一種效率極低的模式,但是考慮到當時的市場交易量較小且能保護賣方的權益,該種形式曾長期存在,直到1950年之後才被獨家委托逐步代替。

    3. 1950~1995,以MLS為核心的階段

    在美國線下傳統的百年演變中,MLS(Multiple Listing Service)是絕對的主角。可以說,美國經紀行業演變的過程本身就是MLS的誕生、發展和全面崛起的過程。理解MLS是解釋美國經紀行業産業鍊變遷的核心,也是解釋互聯網沖擊的核心。

    3.1 MLS是什麼?

    第一,MLS由本地的經紀人理事會創建,它是一個服務于本地經紀人的平台,隻有成為MLS的會員,才能享受MLS提供的服務。它要求所有會員必然将房源集中到MLS的統一數據庫。

    第二,MLS實施會員制,隻有同時加入全國、州和地方經紀人協會的經紀人,才能稱為realtor,隻有realtor才能創建和加入MLS。美國目前的全國經紀人協會(NAR)有110萬會員,會員有不同的執照類型,不同執照的會員必須通過嚴格的考試和道德規範約束。從這個角度看,NAR和MLS是一個“經紀人俱樂部”,成員遵守相同的規範,利益共享。

    第三,MLS作為房源共享平台,隻接受獨家委托合同,而且規定,賣方經紀人在簽訂獨家代理委托合同之後的72小時之内,應将相關的房源委托合同信息輸入到MLS繫統,這些信息通常包括房屋的位置、戶型、賣方的出價、委托期限(通常90天)以及傭金率和傭金分配比例等。通常,在交易完成之後,賣方經紀人需要對交易信息進行及時修訂,将房屋的交易狀态由可售或可租修改為已售或已租,並在繫統中填寫最終的成交價格。

    3.2 MLS如何崛起?

    1907年美國第一家本地化的MLS在紐約成立,在其後的幾十年里,並未獲得明顯發展,直到1950年之後,随着二手房市場的全面爆發,本地經紀人協會和由協會創建的MLS開始迅速擴張。1970年代之後,MLS的發展遍及全美,今天,美國約有近900家服務于本地化經紀人的MLS,幾乎全部由本地經紀人協會創建和管理。

    從數據上看,本地經紀人協會和MLS的發展速度更早更快,MLS會員的增長則顯滞後。事實上,直到1970年代初,MLS會員才出現直線上升,由13萬人快速增長至80萬人。背後的原因有兩個:(1)其一,會員俱樂部具有典型的網絡效應,隻有達到一定的臨界點,加入會員的意義才會更大,因此,MLS會員的爆發需要時間的積累才能産生網絡的“正反饋”。因為MLS實施的是會員互惠機制,“你幫我賣我的房子、我幫你賣你的房子”,然後傭金分成。因此,隻有MLS吸引的房源足夠多,才會有買方經紀人願意加入,反之,隻有買方經紀人足夠多,才會有更多的賣方經紀人(也稱房源經紀人)願意分享房源,雙向反饋才會形成和擴大。(2)1970年代,美國二手房市場經歷了十年繁榮,經紀人圍繞房源之間的競争不再那麼激勵,把房子賣掉才是最重要的,因此,經紀人之間更容易選擇合作賣房。從數據上可以看出,1970年之後,NAR會員數量和二手房成交量相關性極強。

    三、MLS如何整合經紀行業的産業鍊?

    1970年代末,MLS完成對産業鍊的重新構造,當時92%的經紀人會将房源輸入到MLS,當然,獨家委托也徹底取代多家委托,成為主導性的合同形式,並由此按照新的遊戲規則重新确立了經紀行業的運行方式和價值分布。

    第一,MLS的最大影響是确立了獨家委托、房源集中展示與最大化曝光,把分散的經紀人集中到一個統一的信息匹配平台上。可以設想,如果所有賣方經紀人将他們的房源集中MLS,並讓每個買方經紀人都可以獲取這些共同的房源信息,MLS其實是在做這樣一件事件:向更大範圍、更多的買方經紀人展示房源,從而擴大了房源的潛在“曝光度”,減少了買方經紀人的搜索成本。理論上,在這樣一個市場,買方隻須聯繫一個買方經紀人就可以通達所有市場信息。

    借助MLS,每個經紀人手中的“部分市場”被連接成為一個“完全市場”。通過MLS,買房或賣方隻要通過一個經紀人就能夠把自己的供給或需求信息覆蓋到整個市場。房源信息流通的順暢與曝光度的提高,增加了買賣雙方匹配的精準度和效率。

    第二,MLS重新确立行業的遊戲規則,成為居于行業主導和中心地位的“做市商”。MLS的存在使得經紀人之間的關繫由多家委托情況下的相互競争變成獨家委托情況下的相互合作。在MLS體繫下,一次典型的房屋交易過程是:賣方委托一個賣方經紀人,賣方經紀人将房源信息輸入到MLS;買方委托一個買方經紀人,買方經紀人進入MLS搜索和匹配房源。一旦找到買方想要的房子,並最終完成交易,那麼賣方支付所有傭金,賣方經紀人拿到所有傭金之後,将其中的50%分配給買方經紀人(除非委托合同明确指出分成比例,多數情況下,分成率為50%)。

    1970年代末,81%的賣方都會使用賣方經紀人(2013年這一比例接近90%),92%的經紀人都會把房源分享至MLS;66%的買方會使用買方經紀人(2013年這一比例為88%),買方經紀人直接進入MLS數據庫為買方匹配合适的房源。

    第三,MLS重塑了經紀行業的傭金分配。MLS體繫下,傭金的第一層分配是買方經紀人和賣方經紀人之間,兩者通常各分50%,美國長期以來的傭金率為6%,在50%的分成率下,賣方經紀人獲得3%。傭金的第二層分配是經紀公司和特許加盟連鎖機構之間,在美國經紀公司和經紀人通常會選擇加盟一個全國或區域性品牌,這樣加盟商通常是單次交易傭金即3%中的6%,其余94%由經紀公司留下;傭金的第三層分配是經紀人和經紀公司之間,由于絕大部分服務由經紀人完成,因此,經紀人實際獲得的傭金是很少的,通常隻有10—30%,甚至會更低,而且越是優秀的經紀人,分成經紀公司的比例越低。隻有經驗不足的新手才會把50%或更多的傭金分給公司[經紀人不直接面向消費者,為代理提供品牌、廣告和其它服務,以幫助代理人完成交易,通過這些服務包括提供電腦、網絡、辦公室、培訓和營銷等。經紀人要麼自己投資或建立一個品牌,或者加盟一個特許經營品牌,特許經營商則為之提供品牌聲譽和廣告服務。]。(注:這就自然形成一個明顯的沖突,經紀公司要想獲得更多的傭金,必須大量招募新人;招募的新人越多,提供的服務就會越差)

    第四,MLS間接催生了房地産紙媒分類廣告的爆發和品牌連鎖機構的崛起。MLS是一個封閉的信息繫統,數據信息隻對經紀人開放,消費者隻有聯繫經紀人或看經紀人的報紙廣告才能了解市場信息和房源信息。經紀人之所以願意支付報紙的廣告版面費用,並非是因為想讓消費者了解房源,而是為了推銷自己,獲取賣方或買方的委托。同樣,經紀人選擇支付一定的品牌加盟費用,也隻是為了在自己的名片上印上經紀品牌如21世紀的牌子,以将自己和别的經紀人區别,這是在經紀人和消費者之間信息不對稱條件下的一種“甄别機制”。然而,在現實情況中,也許隻有比較差的經紀人才需要證明自己,優秀的經紀人反而不需要加盟,盡管加盟品牌的實際影響至今沒有定論,但作為一個結果,在很長的一段時間里,加盟連鎖确實成為一種普遍的選擇,而且在這個商業模式中,還誕生了很多大公司。

    從相關數據可以驗證:其一,報紙房地産分類廣告在1975年至2005年高峰擴張7倍;其二,美國産生了一大批以加盟和連鎖為商業模式的大公司,例如21世紀在高峰時期的加盟經紀人數量超過13萬,是美國和全球最大的單一品牌加盟機構。

    楊現領 華創證券新産業趨勢部總經理

    美國經紀業百年:線下傳統如何演變?

    撰文:楊現領    

    審校:劉滿桃



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