為什麼中國在線經紀的爆發遠快于美國?

观点地产网

2014-09-02 10:30

  • 傳統力量既未壟斷房源,經紀人專業素質不高,而且,多元委托背景下,行業秩序混亂,渠道效率低下。因此,互聯網不僅可以用更快的速度介入(中國)這個市場,而且對産業鍊的介入程度也将比美國更深。

    傳統力量既未壟斷房源,經紀人專業素質不高,而且,多元委托背景下,行業秩序混亂,渠道效率低下。因此,互聯網不僅可以用更快的速度介入(中國)這個市場,而且對産業鍊的介入程度也将比美國更深。

    ——房地産在線服務繫列報告之五

    楊現領 引言:尋找完美的“賽道”

    二手房經紀行業是一個完美的投資“賽道”,互聯網則是這個行業正在爆發的“火山口”。我們已經看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經紀領域,已經産生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

    未來十年,中國的房地産行業将會完成增量市場向存量市場的過渡,二手房将取代新房占據交易市場的主導地位;同時,房屋經紀是一個信息屬性非常強的行業,具備可以被互聯網深度影響的特征。基于此,房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

    那麼中國的二手房市場将如何啟動?二手房經紀行業的市場空間到底有多大?互聯網可以給這個行業帶來哪些改變?哪些企業将在這一進程中收益,最終占據市場主導地位?會是搜房、安居客、樂居這些領先者嗎?潛在進入者還有機會嗎?

    帶着這些問題,我們花費數月時間繫統梳理了美國、澳大利亞、英國的經紀行業演變歷史,挖掘出經紀行業興衰更替以及産業鍊重塑的歷史規律,並把它推演到中國。我們相信,規律不會改變,隻是換一種方式,在不同的時間和空間重新演繹。同時,我們也花費了一個多月時間進行深入的産業鍊調研,包括互聯網公司、傳統中介以及尚未浮出水平的創業公司,非常高興我們的觀點得到企業家的驗證,同時對這些公司也有所裨益。

    我們将以繫列專題報告的形式将我們的研究成果呈現給投資者,目前我們已經發布了四篇專題,本篇主題為:“為什麼中國在線經紀的爆發遠快于美國?”

    美國經紀行業具有十分頑固的線下傳統。MLS壟斷的全市場的活躍房源信息,經紀人數量衆多、專業性強,能夠提供有效的線下服務,傳統以加盟和自營為主體的經紀公司高效地整合了從融資、産權保險、房屋檢查、搬遷等配套服務環節,這使得美國的互聯網企業能夠提供的增量價值相對有限,在很大程度上隻是作為傳統經紀人和經紀公司的廣告平台,絕大部分的互聯網公司本質是在線媒體,沖擊的是線下報紙和門店,並未動搖傳統經紀行業的根基。

    相反,當中國現有及潛在的互聯網公司進軍房地産經紀這個戰場時,傳統力量既未壟斷房源,經紀人專業素質不高,無法提供有價值的線下服務,而且,多元委托背景下,行業秩序混亂,渠道效率低下。因此,互聯網不僅可以用更快的速度介入這個市場,而且對産業鍊的介入程度也将比美國更深。

    具體而言,我們可以從以下幾個層面對比:

    (一)MLS作為傳統經紀行業的“神經中樞”,壟斷了活躍房源

    MLS作為百年傳統的經紀人“俱樂部”,幾乎掌握了全美最全面、及時和準确的房源,雖然以Zillow和Trulia為代表的互聯網公司站在用戶的角度提供豐富的市場估值和鄰里信息,但是房源信息的獲取一直受制于MLS,大部分數據都從全美經紀人協會下屬的官方網站間接分發,數據不僅不全面,而且存在滞後和錯誤,Zillow和Trulia的房源滞後天數分别為7天和9天,錯誤率超過30%。

    相比之下,盡管中國的二手房信息平台,搜房網和安居客也存在房源不全、重複性高,甚至存在錯誤,但問題的本質卻不完全相同。美國的問題在于傳統MLS對于房源的壟斷,中國的問題在于互聯網公司自身的媒體屬性和在線廣告變現方式,這決定了無論是搜房網這樣的媒體,還是傳統的中介公司和經紀人,都沒有動力向用戶提供準确的房源,因為房源不過是吸引用戶的工具。

    (二)美國加盟和自營經紀公司市占率高、線下流程整合能力強

    傳統以加盟和自營為模式的經紀公司仍然占有極高的市場占有率,Realogy、Re/max等前五大特許經營經紀公司的市場份額超過50%,Realogy一家的交易份額就高達26%。這些特許品牌大多存在較長的歷史,有良好的口碑,且已經建立了極強的線下關繫網絡,能夠處理包括産權保險、融資和搬遷的幾乎所有後續服務,提供所謂的“一站式服務”。

    (三)美國經紀人覆蓋率高且更加專業

    與中國不同,美國實施的是獨立經紀人制度,經紀人與經紀公司之間不是雇傭關繫,而是更加松散的合同關繫,經紀人直接面向用戶提供服務,經紀人公司提供辦公場所和電腦、傳真等設備,兩者之間傭金分成,通常是70%:30%,經紀人提供幾乎所有的服務,因此獲取絕大部分傭金收入。更重要的是,MLS的存在使經紀人之間建立一種合作和共享的機制,經紀人之間通常不會惡性競争,工作效率較高。加之行業準入門檻極低,隻需一定的職業資格考試和道德約束,因此,美國經紀人數量衆多,僅NAR會員就超過100萬人,還有100多萬的非會員,這使得經紀人服務的“觸達率”極高,在任何地方都可以輕松的獲取經紀人服務。在這種情況下,互聯網公司最為簡單的選擇就是為這些經紀人提供廣告服務,很少有互聯網公司參與線下服務。

    另外,美國經紀人從業年限很長,經紀人中位數年齡高達57歲,長期的從業經驗使他們對本地市場信息和客戶信息都極為熟悉,建立了極高的線下房源和客源關繫,到目前為止,盡管互聯網已發展多年,但在美國,買房人和賣房人尋找經紀人的方式仍然是口碑、朋友介紹和其它渠道轉介,真正通過互聯網尋找到經紀人的比例極為有限。

    相反,中國經紀人與經紀公司之間的雇傭關繫以及低分成率決定了經紀人在這個角色在産業鍊中的位置比較尴尬,雖然完成大部分工作,卻隻能獲得較低的工資和傭金分成,收入相對偏低,從業人員通常沒有專門的資格要求,專業的培訓不足,服務能力較差,人員構成年輕化,最強的能力是“忽悠”、“殺客”。在這種體制下,幾乎沒有可能形成一支專業的經紀人隊伍,這決定了中國的互聯網公司未來幾乎不可避免地要介入線下服務環節,隻有介入線下,才能改變當前十分混亂和低效的線下服務,改進用戶體驗。

    (四)美國房屋非標準化程度高且更為分散,中國房屋標準化程度高且更為集中

    美國房屋90%是獨棟和聯排别墅,中國房屋90%是公寓;美國房屋的地理分布十分分散,中國房屋的地理分布十分集中。

    這種明顯的差異決定了:(1)互聯網公司獲取房屋信息和房源信息的成本低于美國;(2)線下服務的規模效應更強,效率提升的空間更大。目前中國二手房成交的50%集中在一線城市和個别二線城市,這使得本地經紀人在固定時間内可以服務更多的買方和賣方,也使得經紀公司的固定資本投入、各種研發成本可以有效地攤薄,從互聯網公司的角度看,線上平台的網絡效應和線下服務的規模效應決定了它們可以在更大程度上介入線上和線下環節,可以以更低的成本、更高的效率提供更好的服務。

    (五)中國移動互聯網發展速度遠習慣于美國

    中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2013年12月,中國網民規模達6.18億,互聯網普及率為45.8%。其中,手機網民規模達5億,年增長率接近20%,這意味着中國互聯網用戶中的80%為手機用戶,這一比例遠遠高于美國的50%。我們在前期的報告中已經指出,移動互聯網的發展對于房地産經紀這種本地化屬性極強的品類具有更大的影響,用戶可以随時随地無障礙地在線搜房、找房,這将對整個傳統經紀行業的運行方式産生更根本的沖擊。

    如果說人們向互聯網的“大遷移”決定了互聯網必将重新整合經紀行業的價值鍊,那麼中美國經紀行業的結構性差異決定了中國互聯網企業對經紀行業的整合速度将更快、整合範圍将更廣泛、沖擊也将更大。

    目前中國二手房經紀領域的互聯網參與者主要包括三類:第一類是垂直類網站,以搜房、安居客和樂居為代表,共同屬性是媒體,以在線廣告為變現模式;第二類是線下傳統中介的網站,包括Q房網、鍊家在線、酷房網等,共同的特點是在線聚客,以替代線下門店,網站是線下的補充和工具;第三類是創業公司,以房多多、好屋中國為代表,它們的模型顯著區别于現有玩家,未來會成長為一支重要的力量,值得關注。

    然而,無論是哪一類參與者,目前對二手房經紀行業的介入程度都十分有限,能夠解決的消費者痛點不多,互聯網企業過于側重廣告的變現,房源重複率極高,卻改進甚微;傳統企業雖然有自己的在線平台,但隻是線下的工具,仍然是交易為中心,目標仍然是最大化地獲取傭金;創業公司仍處于早期階段,仍需要時間驗證。因此,總體上說,中國互聯網企業對于二手房經紀行業的介入尚處于前期階段。

    那麼,接下來的問題便是:互聯網企業如何才能完成産業鍊的整合、可能的切入點是什麼?在本報告的後續繫列專題中,我們将圍繞這個問題,将研究的重點轉向公司層面,繫統梳理美國、英國和澳大利亞互聯網成功的經驗和失敗的教訓。

    楊現領 華創證券新産業趨勢部總經理

    為什麼中國在線經紀的爆發遠快于美國?

    撰文:楊現領    

    審校:劉滿桃



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