Zillow:正在崛起的美國房地産在線媒體巨頭

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2014-09-05 10:37

  • Zillow是zillions of pillow的縮寫,代表着他的創業夢想是讓數億計美國人的房屋決策更加聰明、更加容易,就像枕着柔軟的枕頭睡眠一樣舒服、簡單。

    ——房地産在線服務繫列報告之六

    楊現領 引言:尋找完美的“賽道”

    二手房經紀行業是一個完美的投資“賽道”,互聯網則是這個行業正在爆發的“火山口”。我們已經看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經紀領域,已經産生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

    未來十年,中國的房地産行業将會完成增量市場向存量市場的過渡,二手房将取代新房占據交易市場的主導地位;同時,房屋經紀是一個信息屬性非常強的行業,具備可以被互聯網深度影響的特征。基于此,房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

    那麼中國的二手房市場将如何啟動?二手房經紀行業的市場空間到底有多大?互聯網可以給這個行業帶來哪些改變?哪些企業将在這一進程中收益,最終占據市場主導地位?潛在進入者還有機會嗎?

    帶着這些問題,我們花費數月時間繫統梳理了美國、澳大利亞、英國的經紀行業演變歷史,挖掘出經紀行業興衰更替以及産業鍊重塑的歷史規律,並把它推演到中國。我們相信,規律不會改變,只是換一種方式,在不同的時間和空間重新演繹。同時,我們也花費了一個多月時間進行深入的産業鍊調研,包括互聯網公司、傳統中介以及尚未浮出水平的創業公司,非常高興我們的觀點得到企業家的驗證,同時對這些公司也有所裨益。

    我們将以繫列專題報告的形式将我們的研究成果呈現給投資者,目前我們已經發布了五篇專題,本篇主題為:“Zillow:正在崛起的美國房地産在線媒體巨頭”

    從行業層面看,2005年之後,基于LBS的地圖搜索技術在房地産領域的應用、移動智能手機的快速普及、UGC的爆發,美國百年未變的房地産經紀行業開始出現劇烈的變化,消費者獲取信息的方式不僅更加豐富多元,而且走向移動終端,随時随地了解信息、搜索房源和聯繫經紀人。更加革命性的變化是,消費者不再是單純的信息“接收者”,也開始參與信息内容的生産和傳遞,經紀人和消費者之間的信息不對稱、不透明大幅減少。

    從公司層面看,2005年前後,房地産在線垂直領域出現了兩股不同的變革浪潮,都致力于改變傳統的經紀行業模型,但走向了兩條不同的道路:

    第一個方向:以zillow和trulia為代表的在線平台模型,本質是一個互聯網媒體,以在線廣告作為貨币化的方式,目標在于為消費者提供極佳的信息平台和搜索體驗。這類公司通常把自己視為媒體公司,而不是經紀公司,宣稱只賣廣告,不賣房子,試圖把自己描繪成經紀人的朋友,而不是敵人。

    第二個方向:以Redfin為代表的E2E模型(End to End),本質是一個電商,旨在為消費者打通線上與線下的所有環節,不僅利用在線平台為消費者提供豐富的信息,也雇傭或挑選經紀人提供線下配套服務。與媒體公司不同,Redfin的目標更加徹底,從它的名字可以看出,它的宏偉志向在于重新定義經紀行業,打造閉環,完全掌控所有交易環節。Redfin對互聯網的理解很單純,即“如果你想改變這個行業,就不可能向他們出賣廣告”,所以,從這一開始,Redfin就選擇了一條艱難的“重新定義”之路,10年間,一路走來、歷盡艱辛,今天已經成為一支不可忽略的力量,Redfin及其一大批追随者們将在未來幾年将掀起一股更大的變革浪潮。

    從本篇繫列報告開始,我們将分析的重點從行業轉向公司,本專題首先介紹zillow,下一篇專題介紹Redfin,這是也我們最看好的兩家公司。

    一、Zillow:美國最大的房地産在線信息平台

    Zillow是美國最大的房地産垂直類信息網站,通過将将零散的買方信息和賣方信息集中到互聯網平台上,以降低房屋交易成本,提高交易效率。目前Zillow已經建立了全美最權威的房屋信息數據庫,為消費者在房屋買賣、租賃、借貸、裝修等各個相關環節提供以信息和數據為主的産品與服務,使消費者的房屋交易決策更加聰明。

    (一)Zillow的基因

    用當下流行的話講,Zillow具有十分純正的互聯網基因:(1)創造人團隊幾乎是全球第一家在線旅遊公司Expedia的原班人馬,並同時具有微軟和亞馬遜的從業經歷;(2)現任高管團隊來源于媒體公司、門戶網站、支付公司、電商巨頭、搜索廣告公司,是十分強大的、震撼級互聯網團隊。

    創始人Spencer的母親曾是房地産經紀人,對痛點叢生的房地産經紀行業有相當深刻的理解。從公司名字看,Zillow是zillions of pillow的縮寫,代表着他的創業夢想是讓數億計美國人的房屋決策更加聰明、更加容易,就像枕着柔軟的枕頭睡眠一樣舒服、簡單。

    從我們研究的幾家重點公司對比,創造人的夢想對于公司的成長軌迹和發展趨勢具有十分重要的影響。Zillow創始人的夢想決定了他最終選擇房屋估值切入,打造最全面的、有生命力的房屋數據庫;Trulia創始人的夢想是徹底改變美國人的房屋搜索體驗,所以他從搜索引擎切入,打造房屋領域的Google;Redfin創始人的夢想是徹底颠覆傳統經紀行業,所以他必然會選擇打造自己的經紀人隊伍,並固執地堅持至今。

    這也許就是所謂的基因,是否出身于互聯網也許很重要,但更重要的是,創業的夢想和初衷是什麼,這是一切故事的開始。從1995年開始,在互聯網改變傳統經紀行業的歷史浪潮之中,有數以萬計的互聯網公司雨後春筍般出現,又在互聯網泡沫破滅的沖擊下灰飛煙滅、未留下太多痕迹,但正是這一代代人的激情和夢想,在矽谷的資本支持下,不斷地推動這股浪潮持續向前、從未停歇。

    (二)Zillow面對的市場格局

    1.龐大的市場空間、極長的産業鍊

    房地産作為美國最大的經濟部門,從購房、租房、裝修以及新建住宅,合計每年創造了近2萬億美元的GDP,龐大以及極長的産業鍊奠定了美國房屋流通行業的基礎,為流通環節的傳統經紀公司、傳統媒體公司以及互聯網新媒體創造了巨大的價值空間。美國每年銷售房屋530~550萬套,90%為二手房銷售,二手房交易涉及的環節極其之多、且很複雜,每一個環節都會創造相應的交易費用。

    2.本地化、非標準化、信息密集的房屋交易

    房屋交易具有本地化、非標準化和信息密度的特征,信息不透明、不對稱的程度極深,歷史上,消費者只有極少的渠道獲取全面、及時和準确的房屋數據,這使得Zillow提供的房屋數據庫極具價值,也是Zillow誕生、發展和崛起的前提條件。具體而言:

    首先,購房往往是一個家庭生命周期中規模最大、最為重要的一項決策或資産配置,這在客觀上會對房屋信息産生需求。

    其次,購房決策涉及從咨詢、搜索、看房、交易、融資、結算搬遷、保險等一繫列行為,每一個節點都比較關鍵,對于缺少專業知識的消費者而言,購房變成一件極其辛苦的事情,面對不同的房源往往難以決定、徘徊不定,因此,在美國購房就像坐過山車一樣,充滿了戲劇性和壓力。調查顯示:購房者平均花費12周的時間搜索房源信息、購房者平均看10套房、購房者平均花費2周的時間搜集信息再确認經紀人。

    其三,美國房屋的標準化程度極低,這決定了房屋流通渠道需要處理更多差異化的信息,對行業的專業化要求更高。過去三十年多年,新開工的單戶别墅是多戶住宅的3倍,而每一棟别墅的信息都是不同的,且會時時變化。過去40多年,每年落成的獨棟别墅超過70%,面積越來越大、内部結構也越來越不同于以往,因此,房屋信息的更新量及其之大。

    3.高度分散、需要一個集中的信息匹配平台

    這種分散表現在各個層面:

    第一,代表需求的買方和代表供給的賣方高度分散。美國有7400萬業主、4000萬租戶,每年約計5%的家庭出售二手房,同時很多家庭會從業主變成租客、或者從租客變成業主,住房需求的轉換頻率較高。

    第二,渠道極其分散。美國傳統的信息匹配渠道主要是經紀人和經紀公司,行業的低門檻使得美國的經紀人數量極其之多,而經紀公司則是無數小型、本地化的公司。最新數據統計,超過90%的經紀公司只擁有10個或更少的經紀人,2/3的經紀公司只有一個辦公室。TOP10經紀公司的市場占有率不到10%,TOP500經紀公司的市場占有率只有25%。

    第三,消費者注意力的高度分散。盡管目前互聯網已經取代傳統門店和報紙成為消費者了解和搜索市場信息的第一渠道,但是互聯網渠道本身卻是極其分散的,既有雅虎、美國在線等門戶網站的房地産在線平台、又有Google、Facebook等搜索和社交類網站,同時還包括傳統經紀公司、本地MLS的網站。在這種情況下,一個集中的互聯網信息展示和匹配媒介的出現是必然的,符合行業演變的自然規律。近期,Zillow收購Trulia的行動則基本預示着在線信息平台的整合正在加速推進,Zillow将毫無争議地成為在線媒體巨頭。

    (三)Zillow的本質:美國最大的房地産在線媒體公司

    Zillow的本質是房地産垂直類在線媒體公司,收入來自經紀人、開發商、抵押貸款機構、物業管理公司及家居裝修公司的在線廣告,競争對手是傳統媒體以及其它互聯網媒體。

    廣告跟着眼球走。Zillow貨币化的基礎在于龐大的用戶規模,按照第三方機構ComScore的統計數據,Zillow目前的月均獨立UV為4500萬,加上Trulia的2000萬UV,收購完成之後的Zillow用戶規模達到6500萬,市場占比超過70%,已經是美國最大的在線媒體公司。

    從目前的收入結構看,2013年67%的收入來自于經紀人的訂閱付費、11%的收入來自于抵押貸款經紀人的訂閱付費、22%來自于開發商、家居裝修企業等産業鍊相關公司的展示廣告收入。從收入結構的變化趨勢看,展示廣告收入已經從2008年的99%下降到目前的20%。

    二、Zillow:如何重構經紀行業的産業鍊?

    我們對行業演變規律的研究已經表明:在一個買方、賣方和經紀人都高度分散的經紀行業里,一個真正的互聯網平台需要完成對分散渠道的整合,向上遊可以獲取房源内容、掌握供給,向下可以獲取買方眼球,掌握需求,從而通過線上平台,讓買方找到房源、讓賣方找到客源;通過線下平台,讓經紀人完成配套服務。簡言之,互聯網公司必須成為房源、客源和經紀人的“分發平台”。

    基于此,互聯網媒體公司整合産業鍊的方式原則上只有三種:

    第一種通過房源,吸引客源,具備房源和客源之後,吸引經紀人,並向經紀人提供廣告服務,獲取收入。這種方式的典型代表是PC時代全球和美國第一家房地産分類信息網站Move,瓶頸在于美國MLS壟斷了房源,互聯網公司需要付費購買房源内容。

    第二種通過客源,吸引房源,之後同樣是吸引付費的經紀人。這種方式的典型代表是Zillow和Trulia,它們分别通過房屋估值和搜索引擎吸引用戶(用戶既代表客源,也代表房源),一旦用戶規模達到一定臨界點,房源内容則不請自來,有了用戶和房源,付費經紀人則相應增長,形成“用戶—房源—經紀人”的網絡效應。事後看,通過用戶整合産業鍊的難度較小,更容易成功。這也再次驗證,在互聯網時代,用戶注意力才是真正稀缺的資源、是引導整合行業變遷的“指揮棒”。

    第三種直接整合經紀人,經紀人本身既擁有部分房源、也擁有部分客源。這種整合方式在美國也十分普遍,既有傳統的經紀公司通過從線下經紀人平台向上打造線上用戶平台,完成整合;也有互聯網公司通過加盟的方式吸引經紀人,然後再積累用戶,典型的代表是上市公司Ziprealty,目前已經被美國最大的傳統特許加盟商Realogy收購。

    (一)雙邊策略:免費的用戶+付費的經紀人

    簡單概括,Zillow整合産業鍊的方式是以用戶為中心的雙邊策略:(1)通過房屋估值切入,吸引用戶;(2)用戶增長到一定規模,吸引經紀人。經紀人之所以選擇Zillow,是因為用戶本身既是房源的提供者,通過Zillow的平台,經紀人可以獲取賣方用戶的房源委托;同時,Zillow的用戶又是買方客戶的聚集之地,經紀人可以獲取客源線索。(3)在經紀人和用戶之間建立雙向溝通的平台,強化雙方的使用粘性。

    (二)從估值切入,構建有生命力的數據庫

    1.有生命力的數據庫

    Zillow區别于其它互聯網媒體的最大特征是以房屋估值為核心的有生命力的數據庫,之所以說它有生命力,是因為:(1)Zestimate:為超過1億套美國存量房屋提供動态的、可追溯、可預測的房價評估信息,消費者可以輸入不同的房屋基礎信息,例如郵政編碼、地段、戶型、内部結構、裝修條件等細節,從而自動估算自己的房屋價格。而且,每個房屋的價格歷史可上追溯15年,也可以給出未來12個的預測價格。(2)UGC:使zillow數據庫具備生命力的是“用戶生成内容”(User generated content)。截止2013年底,zillow的用戶累計提供3500萬條信息更新,每月UGC平均增量100萬條,新增照片更是達到了2億張。(3)zillow advice:這是zillow提供的信息溝通平台和經紀人評價平台,目前zillow advice中提交的問答已超過80萬個,對經紀人的評論累積超過46萬條。

    2.房屋估值為什麼可以吸引龐大的用戶?

    談及房屋估值,大部分人的觀點是強調估值的準确性,認為zillow的估值存在誤差,對交易沒有太多幫助,最終還是需要經紀人提供出價、讨價還價的專業服務。

    盡管目前zillow的估值誤差已經從2006年産品上線時的超過30%下降到今天的不到7%,但是在我們看來,房屋估值的真正意義不只在于準确性,更在于:(1)估值面對所有美國家庭,無論是否買房或賣房,都有可能使用Zestimate,因此,它的終端用戶基礎極其龐大,這是zillow可以在短期内獲取大量用戶的關鍵;(2)趨勢比價格更重要。對于許多人來講,房屋交易作為最大的一筆開支或投資決策,買房或賣房意願的形成需要花費很長時間,前期需要12-18個的時間了解市場價格趨勢的變化,以選擇在合适的時點進入市場,這意味着至少在這段時間内,這些人都是Zestimate的粘性用戶;(3)透明比準确更重要,Zestimate的意義在于讓消費者的房屋交易決策更加透明,讓用戶更聰明。一直以來,消費者都希望可以便利地了解房價信息,而不是只聽從經紀人的建議,但是傳統的經紀公司對這種需求毫無反應,不可能主動去滿足。盡管經紀人可能會對Zestimate的準确性嗤之以鼻,但是消費者喜歡,這就夠了。(4)雖然在交易環節,估值不可能替代交易價格,但其參考意義重大,買方需要了解合理的價格區間,以防止經紀人的高定價,賣方需要以合理的區間標價,出價太高,就可能無人問津,停留在市場的時間成本就會很高。

    (三)以用戶為中心:有了用戶,房源不請自來

    成功推出Zestimate這款殺手锏産品之後,zillow以用戶為中心,持續推出一繫列産品,並迅速占領移動終端,使用戶增長一直保持在極高的速度。具體而言,zillow研發的重點産品是:(1)Zillow? Mortgage Marketplace,即抵押貸款平台,該産品對對融資環節的變革幾乎是颠覆性的,徹底改變了抵押貸款的額度申請和定價方式。該産品讓消費者以匿名的方式向抵押貸款機構發出請求,zillow平台上的諸多機構對這種請求給予反饋,之後消費者再從多個反饋中選擇最合适的額度、利率和月償付額,並直接與抵押貸款經紀人單方面聯繫,完成融資供求的匹配。這種反向定價的方式讓消費在融資環節更加主動,更加有利于根據自己的偏好自由選擇。(2)Zillow Rentals,這是針對租房用戶的産品,可以讓用戶輕松地比較月租與月供的換算。更重要的是,從積累用戶和培養粘性的角度看,通常租房産品的使用頻率更高,一個家庭生命周期中房屋交易的頻率只有三、四次,但卻可能每隔幾年就要重新租房,而且買房和租房之間又有一定的替代性。而且美國每年都有大量移民,移民的第一選擇通常是租房。因此,Zillow Rentals這款産品對于用戶增長同樣重要。(3)Zillow Digs,這是針對用戶家居裝修的估值産品,在Zillow的平台,有無數種設計裝修的風格,用戶可以選擇現成的風格,也可以根據自己的偏好定制,之後Zillow會提供不同風格的成本估計,讓消費者根據自己的支付能力自行選擇。

    除此之外,zillow把握消費者注意力向移動端轉移的趨勢,快速開發各種移動終端的産品,截至2013年底,zillow已經開發了27款移動端應用,從流量結構上看,zillow的移動戰略是極其領先和成功的,目前有65%的流量來自于移動端,周末時超過70%。

    總體上看,zillow自2006年第一款産品上線以來,一直極為專注地圍繞用戶交易環節的痛點開發以估值為中心的繫列産品,Zestimate、Zillow? Mortgage Marketplace、Zillow Rentals、Zillow Digs這四款主打産品本質上都是估值,涉及房屋價格、租金價格、抵押貸款定價、家居裝修成本,致力于讓消費者在交易環節更加主動、信息更加透明,這種以用戶為中心的産品策略是非常成功的,2009年以來,zillow的獨立UV平均增長率超過50%。

    衆所周知,網絡效應決定了互聯網時代一步領先、則步步領先,成功會引發更大的成功,zillow最早推出的房屋估值以及對移動趨勢的快速把握都讓競争對手難以追趕。

    一旦積累了用戶規模優勢,zillow的平台對于經紀人的吸引力便大幅增加,房源便不請自來。傳統的經紀人、經紀公司、本地MLS,甚至雅虎等門戶網站都紛紛與zillow簽訂房源分發協議,從而使zillow的平台免費地積累了大量房源内容,房源和用戶的結合則使zillow逐步具備貨币化的條件。

    (四)圍繞産業鍊並購,掌控更多環節

    Zillow始終把赢得用戶作為戰略布局的重中之重,把自身的主要精力投入到産品研發和市場營銷中,其余則通過並購來完成。具體而言,Zillow的並購線索有三條:

    第一,圍繞經紀人服務的産品通過並購獲取2011年之後,zillow收購的Postlets、Diverse Solutions、Rentjuice等都是專門為經紀人提供服務、技術支持和軟件支持的公司或産品。

    第二,圍繞用戶需求,如地圖搜索、抵押貸款等環節收購,以繼續完善用戶體驗。

    第三,收購同類競争對手,加速線上整合。典型的案例是:2013年8月收購紐約最大的房地産信息網站繞Streeteasy,這項收購鞏固了zillow的領先地位,也起到了有效的品牌宣傳作用。2014年7月,zillow更是宣布收購行業内第2大公司trulia,Zillow與trulia幾乎攫取了市場上70%的訪問流量,二者聯合會帶來資源與平台共享、成本節約與品牌宣傳等一繫列優勢,並購後的公司無疑是行業霸主,對産業鍊合並起到了推動作用。

    (五)下一步将整合什麼?

    Zillow收購Trulia作為一個標志性事件,意味着在線領域以用戶為中心的整合趨于結束,如果未來Zillow仍然只把自己視為一個媒體公司,那麼它下一步需要解決的關鍵問題必然是:房源的全面性、及時性和準确性。

    目前Zillow房源内容的絕大部分來自于NAR協會官方網站Realtor.com的間接發分,存在不全面、不及時、不準确的問題。2013年的一份統計數據表明Zillow只掌握了81%的市場房源内容、活躍房源從進入MLS到分發到Zillow存在7天的時間滞後、超過30%的房源信息存在錯誤。

    Zillow解決這三個問題的應對方案是:(1)在MLS壟斷房源的情況下,盡可能改善與傳統的關繫,這是Zillow經常在公開場合反複表明立場,宣稱只賣廣告、不賣房子的原因;(2)獲取更多的Off-MLS和Pre-MLS房源;(3)直接向業主拿房源。

    三、Zillow:未來的成長空間有多大?

    作為一個媒體公司,Zillow的收入增長空間在于在線廣告。因此,Zillow的空間将取決于:(1)線下廣告向線上廣告的遷移速度,目前50%以上的廣告為在線廣告,十年前這一比例不到10%;(2)Zillow在線上廣告市場的滲透率即市場份額。

    2013年,Zillow的收入不到2億美元,市場占有率可以忽略,考慮到正在快速增長的在線市場規模以及高度分散的在線份額,原則上,Zillow未來的成長空間仍是巨大的。

    (一)普遍的觀點:潛在成長空間極大

    1.在線廣告仍在快速增長

    美國每年房屋交易額平均為1.2萬億,傭金率為5.2%,合計産生600億交易傭金,其中10-20%是經紀人的營銷支出,按10%的比例計算,有60億美元。假設未來70%為線上支出,則線上廣告規模可達40億美元。

    2013年Zillow的經紀人訂閱付費收入只有1.32億美元,市場占比只有3.3%。

    2.表面上,訂閱付費經紀人的滲透空間巨大

    2013年Zillow的訂閱付費經紀人數量不足5萬人,加上Trulia的訂閱數量,在美國100萬NAR會員中的滲透率也有只有9%左右。

    如果簡單進行類比,在澳大利亞,在線媒體巨頭REA的經紀人參透率超過90%;在英國,在線媒體巨頭RMV的經紀人參透率超過75%。這是典型的“赢者通吃”。

    如果,只是從這個類比簡單外推,大部分人的結論都是Zillow付費經紀人的滲透空間巨大,Zillow的CEO曾在電話會議中多次強調這一點,這也是目前Zillow享有高估值、PS超過20倍的原因之一。

    3.ARPU似乎還有很大的上漲空間

    目前Zillow的ARPU只有不到300美元,過去三年漲幅也十分有限。關于這一點,外資行普遍的對比分析案例也是REA和RMV,他們常常引用的論據是REA的付費經紀人的月均訂閱支出是Zillow的7倍,RMV則是3倍。因此,可以預見,Zillow仍然有巨大的提價空間,ARPU還會持續上升。

    (二)我們的觀點:空間雖大,但低于想象

    Zillow上市至今,股價漲幅已有8倍,盡管我們同樣看好Zillow的未來,但與流行的觀點相比,我們的看法有些不同。

    1.傭金率下降是必然趨勢

    目前美國二手房交易市場的傭金率達5.2%,盡管過去10年,已有下降了30%,但在所有發達國家中仍然是最高的,相比之下,英國和澳大利亞只有2%左右。歷史上,美國極高的傭金率主要是源于MLS的定價和保護機制。随着互聯網媒體的崛起和MLS的逐步崩潰,以及一大批折扣經紀人的崛起,美國傭金率的下降是必然趨勢。

    從根本上講,互聯網是傳統交易傭金的價值毀滅者,因為歷史上高度的信息不對稱,所以傳統經紀人可以享有極高的交易費用;但互聯網把信息不對稱降到最低之後,交易費用自然會下降,而且很可能把美國傳統的雙邊委托機制逐步改變為單邊委托,傭金率的下降空間很大。

    2.付費經紀人的潛在空間只有30萬

    美國獨立經紀人的制度決定了大部分經紀人特别是兼職經紀人根本不具備支付廣告費用的能力。根據我們對美國經紀人收入結構的分析,中位數收入只有4.4萬美元,扣除各項成本之後,只有3萬美元不到,和美國貧困線水平相差無幾。只有30%的經紀人收入在7.5萬美元以上,他們才是廣告支出的主體。

    另外,考慮到互聯網對經紀行業的洗牌,經紀人的信息匹配功能被互聯網替代,只有那些能夠提供配套服務的經紀人才能生存下來,這樣美國經紀人的總體數量也會大幅下降。

    基于同樣的原因,付費經紀人的ARPU上升空間也不會那麼大。

    (三)那麼:Zillow到底值多少錢?

    我們的計算基礎:(1)抛棄傳統估值方法,按潛在市場空間推算公司的成熟期收入和利潤規模,再給予相應估值水平推算合理市值,然後按照成長期限假設進行折現;(2)成熟期的互聯網企業具備消費品屬性,估值中樞可參考消費品龍頭。

    1.潛在收入空間40億美元

    廣告的價值取決于它離交易點的遠近,因此Zillow最容易貨币化的市場是經紀人在線廣告、抵押貸款經紀人廣告次之,物業管理公司和家居裝修的廣告很難被Zillow變現。

    假設未來均衡狀态下,美國傭金率下降到3%,並假設Zillow可以做到赢者通吃,占據80%的經紀人在線廣告份額,並進一步考慮到抵押貸款經紀人廣告等,預計Zillow的潛在收入空間在40億美元左右。

    2.成熟期估值在30-50倍

    參考REA和RMV這兩大成熟巨頭的估值變化趨勢,快速成長期估值确實很高,但成熟之後,市場份額一家獨大、具備定價能力、ARPU穩步上漲,估值與消費品估值接近,通常在30-50倍之間。

    3.成熟期淨利潤率30%-50%

    進入成熟期之後,随着研發支出和營銷支出的穩步下降,Zillow利潤率上升是必然趨勢。目前Zillow尚未赢利,仍處于大量研發和品牌推廣期,但是參考REA和RMV的過往歷史,同樣也走過類似的階段,目前這兩大巨頭的淨利潤率都超過30%。

    4.合理市值(折現)200億美元

    給定40億美元的潛在收入空間,保守估計淨利潤率30%、估值30倍,成長期剩余年限8年,折現率為7.6%,那麼Zillow的折現後合理市值為200億美元。

    楊現領 華創證券新産業趨勢部總經理

    Zillow:正在崛起的美國房地産在線媒體巨頭

    撰文:楊現領    

    審校:劉滿桃



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