2017年房企策略：甯可累死自己，也要餓死競争對手

張宏偉 從9月份中央有關樓市“一線城市防泡沫，二線城市要穩，三四線城市要活”的定調，到11月份住建部再次部署熱點城市樓市調控，再到中央經濟工作會議要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位的定調，再到各地樓市“大檢查”從執行的角度從嚴，政策層面已經迎來本輪樓市的“拐點”。

從政策面發展趨勢來看，2017年住房市場監管和整頓還是繼續，對于市場來講，用一句官方的話就是要“放棄幻想”，樓市“大檢查”仍然會繼續規範銷售，起碼十九大黨換屆完成之前不會有松動的機會，甚至2018年“兩會”政府換屆完成之前也不會實質性的“風向標”意義的松動。同時，資本市場融資環境從嚴，房企尤其是部分民營房企将在2017年下半年開始遭遇資金兌付壓力。

從目前調控的城市市場反應來看，北京、深圳、合肥、蘇州、南京、廈門等23個城市在今年10月初集中發布調控政策，随着市場大檢查拉開帷幕，從典型一二線城市來看，10月份以後的商品住宅成交量也确實出現30-50%不同程度的下滑，上述城市商品住宅市場率先出現成交量的調整。

從2017年發展趨勢來看，上半年基本上為核心一二線城市供求雙方博弈階段，量和價格勢必會損失一個指標。由于春節後的集中推盤期在4月下旬以後，即使5-6月出現一波成交量小高峰，但是，從整體上來看，上半年交易量勢必會首先出現下滑，“量跌價穩”成為這個階段的樓市特征。進入三季度，從量和價格兩個指標上來看，由于上半年損失了量，下半年勢必會沖刺銷售業績，再加上下半年房企2015年下半年以來“加杠杆”資金到期面臨的資金兌付的壓力，房企的資金鍊趨緊，預計從三季度個案開始出現下跌，整體市場會出現降價的趨勢，價格的指標發生變化，下半年總體市場會表現為“以價換量”。而這樣的局面有可能至少一直會持續到2018年的上半年。

同策咨詢研究部總監張宏偉認為，上述分析告訴我們， 2017年下半年全國核心一二線城市商品住宅市場将在嚴格的監管與執行背景下進入調整期，部分開發商尤其是民營開發商資金鍊将遇到斷鍊的風險。由此可知，明年的市場對于部分房企尤其是“加杠杆”較大民營房企（比如閩繫的房企）來講是一場惡戰，這場惡戰不是簡單地争奪市場份額而戰，而是為了生存而戰。為了明年下半年以後還能夠繼續在房地産市場生存下去，對于上述部分房企而言，“全民營銷”也罷，啟用銷售代理公司渠道公司也罷，搞什麼“衆籌”買房“噱頭”也罷，千方百計拼渠道搶客戶也是王道，尤其是在限購限貸已經從嚴的市場背景下，客戶總量本來就有限，不管什麼樣的客戶“蒼蠅也是肉”，不管通過什麼樣渠道不管多累先把客戶搶到自己碗里再說，“甯可累死自己，也要餓死競争對手”将成為2017年房企之間搶收銷售業績的策略，這也成為上述房企繼續“活下去”的本能反應。

此外，房企繼續“活下去”“甯可累死自己，也要餓死競争對手”的動力在于下一輪的市場“換倉”機會。

對于房企“換倉”調整城市布局策略來講，雖然2017年下半年會遭遇市場調整期，甚至還要采取“以價換量”的策略保證銷售業績的完成，但是，暫時的損失並不意味着策略的失誤。衆所周知，市場低迷期地價相對合理，屆時，房企可以選擇核心城市進行拿地布局“換倉”，調整城市布局，争取城市優質土地資源，争取2018年下半年之後下一輪市場上行周期的發展機會。

由此可見，明年下半年之後将是房企投資部最繁忙的時候，也是最累的時候，因為，那時候企業資金有限，要将有限的資金投入到價值最大化的城市或項目，屆時，從找地到做投資測算，這點累不算什麼，“甯可累死自己，也要餓死競争對手”，只有做到這些，才不會錯過下一輪的市場發展機會，才會苦盡甘來。

張宏偉 觀點地産新媒體專欄作者 同策咨詢研究部總監