歐陽捷：房企策略調整新趨勢——降負、減速、提質、增效

歐陽捷 最近，我們提出住宅市場正在進入橫盤時代，樓市不會大起大落，房價不會大漲大跌，從長周期來看，市場已經從高速增長的黃金時期進入了“房住不炒”的平穩發展期。

橫盤時代，房企的發展模式與策略都将發生很多變化，降負、減速、提質、增效将成為策略新趨勢。

01、降負債是主流，加杠杆並行

理論上講，在樓市平穩發展期，房企的安全繫數更高。

既然安全繫數高，房企為什麼還要降負債呢？

因為，當前中美關繫處于巨大的不确定性與不穩定性之中，而這種“NO”關繫已經對中國經濟造成很大的負面影響。

随着時間的推移，中國面臨的新挑戰層出不窮，新壓力不斷加大，新沖突重巒疊嶂，中美在經濟、科技、網絡、人才、能源、金融、貨币、意識形态、文化教育甚至軍事等各個領域的撞車都難以捉摸、無可回避，可謂是一波未平一波又起。

在可預期的市場中，企業負債率略高並無大礙，只要現金流能夠覆蓋經營成本、還本付息，企業就沒有問題。

但在不确定之下，部分企業負債率過高，就可能在遭遇市場不确定之時面臨失控風險，包括銷售不暢、現金流斷裂、高管流失、資不抵債、控制權轉移……

在不可預期的不穩定市場中，相對保守的策略則是更有效的。

于是，降負債就成為一些房企的主動選擇。

目前，已有多家房企提出了降負債目標，並且減少了土地獲取及其投資。

截至目前，銷售額前30強房企中，按權益計拿地金額比2017年全年減少的就有20家，其中下降30%以内、30-50%、50%以上的分别有6、6、8家，可見大多數30強房企已經走在降負債的路上了。

盡管今年還有将近一個月的時間，預計30強房企今年拿地金額超過去年的不會多于12家。

拿地金額減少有助于降負債，負債率下降有助于現金流的改善，現金流改善也會為企業帶來捕捉新市場機會的可能。

我們相信，未來多數房企的負債率将繼續下降，換言之，降杠杆已是主流趨勢。

我們注意到，30強房企中，選擇少拿地、降杠杆的民營企業達到12家，可見民營企業對資金安全的考量更為關注。

同時我們也注意到，有人選擇降杠杆，有人卻在加杠杆。

有一些房企似乎還沒有想好是否需要降負債，或者他們的土地儲備的确不足，從拿地策略來看，它們依然在增加土地儲備。

前30強房企中，按權益計拿地金額相比2017年全年增加的有10家，其中增速超過50%的有3家，相對比較激進。

甚至有個别房企土地購置金額幾乎連年翻番，沒有加杠杆的資金，很難實現這樣的土地儲備增量。

增土儲、加杠杆的民營企業也有8家，占30強房企中增土儲企業的80%，這意味着它們看好後市，意圖加大投資、提升排名。

國企判斷也有很大分歧，30強房企中的6家國企土儲四降兩升，2家混合制國企土儲也都是下降的。

雖然，國企對業績的追求和趨勢預判的敏感度或許不如民企，但其背書強大，且多年來市場化程度已經較高，土儲降多增少，它們中期動向的差異也是值得持續關注的。

02、減增速是共識，争排名為先

基于國家宏觀調控邏輯，我們預判，未來房地産市場将是“大穩小亂”、零增長區間的橫盤時代。

在這一大背景下，可以預見，土地成交将保持相對較低的水平。

在三四線城市，房企拿地會變得更加謹慎，這也意味着未來的住房供應不會更多，未來的成交面積也将在“零增長區間”内徘徊。

當然，房價還是會繼續按住。

因此，市場蛋糕不會變得更大。

明年，房企的業績增長目標會如何确定呢？

我們相信，多數房企會抑制内心彎道超車的沖動，選擇順應時勢、減速穩行。

首先，從資金環境看，金融支持的盤子不會更大了。

調控政策指向就是平穩，如果流入房地産的資金趨于不多不少的恒量，房地産市場至少穩住一大半。

因此，不論是銀行按揭貸款，還是開發貸款，目前都已處于負增長區間。

盡管近期房企發債開閘，但基本控制在當年總額度之内，發債基本用于還債，整體上並未增加多少現金流。

如果房企選擇繼續加速，就需要更多的現金流入，沒有更多的金融支持，就需要更多的銷售收入，才能有足夠的現金流支持繼續拿地擴張。

如果想要大幅提高銷售收入，就需要在基本沒有增長的市場中，搶奪現有蛋糕份額，就将面臨其它房企強烈的競争和抵抗，就可能出現更多的以價換量，房企的利潤率損失可能會比較大。

其次，從企業效益看，限價令抑制利潤水平将拉低房企價值。

橫盤時代，更多的企業将轉向追求效益而非規模。

這很像我們的GDP模式，當經濟體量（規模）越大，增速越難保持高位，從兩位數下降到個位數甚至進一步下滑成為必然規律，無論是發達國家還是發展中國家都是如此。

與此同時，經濟質量的提高就變成國家與企業的共同追求。

我們預判，房企整體發展速度會減緩，預計明年20強房企整體平均增速将降至30%左右。

其背後的邏輯有三：

一是在去杠杆、降債務的大背景下，流入房地産的資金不會變得更多。沒有更多的資金滾動投入，增速下降是必然的。

二是木秀于林，風必摧之。躲在國企身後半步，或許不失為民企的生存智慧，脫穎而出未必更好，而國企的激勵機制也使得其進取之心並不足夠強烈。

三是企業更看重的其實是行業地位（排名），行業排名決定了融資能力與資金成本。

從2018年1-11月與2017年1-11月前20強房企銷售額對比來看，有14家房企增速是下滑的，平均下滑幅度54%，可見增速整體放緩已現端倪。

當然，我們也會看到排名20-50強的房企中，也會有一些企業試圖超車，以争取更好的行業排名，特别是近幾年大額拿地的房企。

03、提品質是正道，明需求為重

如果說，客戶可以細分為投機客、投資客、首置客、改善客，那麼，在“房住不炒”的橫盤時代，投機客退場、投資客謹慎、自住客登堂已是大勢所趨，客戶換場，需求當然也就大不同了。

過去市場大漲大跌的關鍵因素之一就是“炒房”，就像股市一樣，來自于投機客的追漲殺跌、跟風買賣、快進快出，推動了新房價格快速拉升、二手房價格迅速反跌的瞬間轉換。

投機客對于價格的敏感度不同于自住型客戶，因為房價上漲的邏輯使得他們對未來轉手收益預期更高，買到就是賺到的投機理念，使得他們並不特别在意房價幾個點的優惠，而是更關注于未來房價的拉升機會。

投機客對于産品是不敏感的，他們不太會去關注戶型、景觀、大堂、車庫，這都是無關緊要的。

他們也無所謂客戶體驗，甚至幾乎從不看房、也不驗房。

他們更不需要售後服務，再好的物業服務，他們也不會享受。

他們真正唯一關注只是價格，因為投機客“買”了就是為了“賣”的，這是他們的唯一需求，對于他們，項目賣點、營銷說辭其實也只有一個——升值空間。

而房價的橫盤意味着他們沒有市場機會了。

投資客就不同了。

他們的關注點更多在于住房的長期價值，其中包括物業升值與租賃回報。

因此，無論是項目地段、商業配套、産品品質、服務水平、維護保養都是無可回避的，這都關乎物業的租金收益，而未來轉手機會、升值空間、接盤能力都需仔細考量，這關乎資産的長期價值。

比如，未來房子誰來接盤？接盤能力如何？

如果是高端别墅産品，雖然極具價值，但曲高和寡，接盤者稀，轉手不易；如果是遠郊普通住宅，雖然價格不高，卻時空錯位，自住不便，時間成本高昂。

過去，地段價值論風行一時，投資價值得以應驗。

但在“房住不炒”的定位之下，核心地段住房價值雖在，價格卻未必能夠兌現，既沒有合理的經營收益，也沒有合意的物業升值，投資收益明顯縮水。

如果是這樣，項目賣點、營銷說辭何在？

也許，能夠打動投資客戶的唯一邏輯就是價格與價值的不對稱總有一天會回歸的。

當然，投資客對于所有細節都是極為關注的，也是相當挑剔的，能夠得到他們認可的産品與服務，才是房企努力的重要方向。

首次置業的自住型客戶需求相對簡單，他們對産品價格極為敏感，畢竟手上並沒有可以置換的資産，捧出的是真金白銀，這些客戶需要實實在在的優惠。

他們沒有太多的購房經驗，對于産品的缺陷與瑕疵不甚了解，買了新房是一件很開心的事兒，只要大面上過得去，急迫的搬家願望也讓他們不會過于計較。

但是，他們對于配套有着剛性的需求，其中最核心的需求是學區，其次是能夠滿足生活服務、家居用品需求的一般性生活配套，這也是社區商業和臨街商業存在的理由。

他們對服務也沒有太多體驗，並不了解服務的内涵，往往态度好就可以解決一切。

相對來說，改善型客戶見多識廣，無論是産品品質，還是環境配套，或者服務水平，都已有了自己的理解，因為房子是自住，對産品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。

他們還很關注性價比，畢竟改善住房並非迫不及待，在房價基本橫盤之下，等待一個好的産品、好的服務，擇機入市是明智的選擇。

不過，過于關注價格可能會使改善客戶喪失地段、配套、環境、房型、服務等均合意的産品。

對于房企來說，如果不在産品品質和服務上下功夫，客戶用腳投票是必然結果，哪怕你是強勢品牌、10強房企。

04、增效益是本質，求均衡方穩

古人雲：“無利不起早”——商業的本質還是在于利潤。

經歷了扭曲需求、扭曲售價、扭曲利潤的行政幹預，房企終于回歸到有效益的增長才是商業價值的唯一本質邏輯。

如果說，資金是企業的之血，利潤則是企業發展之源。

因為限價導致的項目利潤水平下降，觸發了企業降本增效動作頻頻。

過去我們說過，降本增效有兩個準則：

如何降本？就是要在不降低品質的前提下降低成本。

如果降低了品質、減少了配置、取消了功能，雖然可以挽回一些利潤，卻損失了品質形象與品牌價值，這顯然不是降本的真實本意。

如何增效？就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。

這就需要項目公司精準抓住客戶需求，特别是在客戶價值敏感點上做足功課，在觀感質量上嚴格把關，雖然成本增加不多，卻可以在市場蛋糕不會更大、企業競争更加激烈的環境中脫穎而出。

大幅提高效益並不一定意味着必須提高價格，快速回籠現金流，同樣可以提高資金使用效率、降低自有資金占用、提高項目财務收益。

在以自住客為主、投資客為輔的市場中，口碑營銷的效用越來越凸顯，遠勝廣告營銷、渠道營銷、以及一切以自我為中心的暴力營銷手法，而且可以有效屏蔽競品。

與此同時，相對于降本可能帶來風險和後遺症，少量增加成本帶來的品牌溢價在市場競争中的價值體現已經在教科書式的案例中屢見不鮮了。

問題的關鍵是想到、說到、並且做到，無風險的降本增效並不是一件容易的事。

一些房企提出與國家戰略一致的“有質量的增長”目標，就是希望在把控風險的同時提升效益和增長。

這一目標反映在投資策略上就是：提高土地拓展項目的淨利潤指標，既有10%以上的，也有12%甚至15%的，這就明顯抑制了拓展團隊拿地時可能的沖動，也為項目在市場下行或者限價令後置可能導致的目標折損預留余地。

但在政府土地預期尚未普遍下降的當下，這一目標顯然是不容易達成的，這也造成了部分房企拿地金額的下降。

如果這一目標成為房企共識並持續，未來會怎麼樣？

土地成交面積下降是可以預見的，出讓金降速更快也是必然的；

住房供應相對趨緊是可以預見的，房企促銷減少也是必然的；

房企利潤率提升是可以預見的，增速放緩也是必然的；

産品品質提升是可以預見的，大房企品牌價值威力凸顯也是必然的。

盡管如此，回溫不等于回暖，未來樓市不再有火熱的盛夏，也不再有寒冷的嚴冬，市場将在量平價穩區間小幅波動。

但是，市場各方回歸平常心态還需很長一段時間。

這是宏觀調控政策所期待已久的效果，也是市場适應調控而逐漸均衡的結果。

唯一的不确定是政策是不是還會變化？

雖然調控加碼的可能性已經基本消失，但是，不恰當的官方發聲或政策調整可能導致不穩定的市場預期，不穩定的市場預期又可能帶來不确定的市場動蕩，不确定的市場動蕩又可能進一步施壓調控動作，而最終的結果往往導致欲求穩而不得。

最好的邏輯就是順其自然，在市場趨穩之時密切關注，政策當無為而治。

唯有如此，樓市才能按照中央政治局會議要求實現真正的平穩、健康並且發展。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地産網專欄作者