歐陽先聲：社區商業的取勝之道（上）

歐陽捷 月初，首屆社區商業年會在成都舉行，雖然我因故未能參加，不過還是很關注年會嘉賓讨論内容的。

其中，《2018中國社區商業發展報告》提到：“在歐美國家，社區商業已占社會商業總支出的60%以上。而在中國，目前整體水平不足30%。預計到2020年，全國城鎮住宅物業面積将達300億㎡，中國社區服務消費将邁入萬億級市場”。

不過，社區商業蛋糕雖大，但未必想吃就能吃得到。

商業的核心在于定位、業态與運營，如果我們抓不住核心，再大的市場蛋糕也會與我們擦肩而過。

1、定位為先——商業取決于流量

住宅物業面積數據不假，社區消費萬億也是有可能的。

不過，中國社區商業與歐美社區商業有所不同。

美國源于多年的成功學教育，人們追求個性化的、不拘一格的成功與幸福，並非是急功近利的、出人頭地的、以财富為衡量標準的成功，這也使得社區發展與服務更具人性化。

美國比較少的臨街商鋪，不僅因為他們習慣于開車，而且很多人是周工資制，只能在周末去集中型的社區商業或者購物中心，購買一周的食品和日常生活用品。

歐洲人更多居住在中小城鎮，除了極富裕人群，大多數人的收入水平差異不大，人口密度與建築密度不高，商業街區基本能夠滿足步行距離範圍内的日常生活所需。

歐洲人更注重家庭生活及其品質，商業基本遵循準點上下班，周末往往也會休息，商業繁華程度很難與國内相提並論。

用歐美社區商業的模式和市場規模來看中國社區商業的未來，顯然是不現實的。

中國的購物中心和百貨超市占據了商業市場的主流地位，電商的大行其道拉攏了年輕客群，大量的臨街商鋪不僅給居民帶來了房産投資價值，也分流了集中型社區商業的客戶。

集中型社區商業的客戶定位與臨街商鋪一樣，都是以本地社區居民商業服務為主，服務半徑有限，大多不超過1公里。

這與地鐵、公交站點的設置間距基本吻合，這也是客流最佳的步行覆蓋距離。

因為政府規劃了更多的商業網點和商業面積，因此，社區商業想要吸引1公里以外的客戶，其線下營銷的費效比往往是得不償失的。

社區商業的價值就在于為本地社區居民服務。

因為主要聚焦本地客戶，社區商業存在着“客流量有限”的先天不足，生活配套服務就成為其最基本的商業定位。

社區地段不同、檔次不同、居住人群不同、交付時間不盡相同，其商業定位也是差異化的。

居住在市中心的居民一般為三類，黨政軍機關領導、高端住宅住戶、收入平平的原住民。

前兩者往往有專人服務，更希望周邊環境甯靜，無論是臨街商鋪還是社區商業都不易存活，除非是吸引外來遊客的商業街。

後者需要日常生活配套，但市中心商業資源豐富，對于他們來說，多走些路無非是多消磨些時間罷了。

居住在環線内外的往往是機關事業單位幹部、企業中高管、自由職業者、創業人士、本地居民、服務業人員，還有很多租住在這些小區的企業職員。

這些客戶通勤占用了很多時間，最希望就近的生活配套可以很快解決飲食、家務，為他們節省時間，餐飲類商業往往占據了臨街商鋪和集中型社區商業的50%左右，生活配套大約占比30%，充分印證了社區商業的生活配套屬性。

居住在郊區小區的一般多為進城農民工家庭，靠近産業園、物流園或大型企業的産業工人家庭，以及本地服務業人員，當然，也有數量相對較少的本地農民轉為居民的。

他們中的大多數人多以便宜為第一選擇原則，而集中型社區商業的經營成本顯然高于臨街商鋪，因而很難與臨街商鋪競争，即便是能夠生存，也往往長期不能盈利。

社區商業能不能引進體驗型項目呢？

體驗型項目難以成為重復消費的理由，哪怕迪士尼樂園再好，也不會有人每月去一次，這就意味着需要大客流量支撐的體驗型項目難以在小體量的社區商業落地。

沒有流量就沒有商業。

沒有上百萬平米的居住小區支撐，客戶流量很難支撐一個好的社區商業。

2、業态為源——需求聚焦于客戶

很多人談起網紅經濟羨慕不已。

不過，願意走一兩公里專門去網紅餐廳吃飯的，恐怕除了年輕的粉絲和初次嘗鮮的遊客，不會有很多人的。

而且，再好的口味也不會天天去吃，在社區商業里，粉絲流量顯然是不足的。

因此，客戶是需要精準畫像的。

精準的客戶畫像與細分，決定了集中型社區商業的未來前景。

客戶畫像不僅可以從地段上劃分，還可以從年齡上細分，不同年齡的客戶需求大相徑庭。

退休後的老年客戶、職業的中年客戶、有小孩的年輕客戶、無小孩的年輕客戶、中小學學生、幼兒園兒童，這些潛在客戶的收入水平、消費意願及消費能力決定着社區商業的業态規劃。

相對來說，退休後的老年人對物質生活無所奢求，更加節儉，集中型社區商業較少成為他們的選擇。

但是，未來的退休老人有錢有閑、偏愛就近消費，單身孤獨老人也越來越多，如果有适合他們的業态，比如說，老年大學、老年合唱團、老年人活動中心，也會吸引銀發經濟入市的。

職業的中年客戶上有老下有小、打拼不易，即使有心逛商業，卻無時間和精力，他們的消費相對高檔，往往會在出差途中或網上解決，社區商業争取這些客戶的機會並不太多。

年輕客群是社區商業的最大機會，不僅是餐飲業，還有美甲美容美發、按摩休閑健身甚至寵物店等，配套生活服務項目都是最大的赢家。

有小孩的年輕客戶可以經常帶着幼兒園的孩子嘗試親子體驗業态，“玩不夠”是孩子們的天性。

沒小孩的年輕客戶可以就近消磨時間、懶于親自動手。

學生們的時間是寶貴的，家長的接送讓他們更加沒有自由，文具店幾乎是他們唯一的正當消費。

社區商業的業态分布與客群需求密切相關。

社區商業餐飲類業态栉比相鄰，意味着更多的年輕人不願意做飯，也意味着老年人支撐的菜場和超市的日漸蕭條。

不過，未來随着老齡化的不斷提升，平價菜場和超市的需求會逐漸多出來。

生活配套業态又該如何規劃呢？

如果社區商業臨近剛剛交付的住宅小區，建材店是必不可少的。

如果是成熟小區，房産中介異常活躍，不過，因為臨街展示面不足，集中型社區商業很難與臨界商鋪競争房産中介。

但是，銀行網點卻是既可以滿足臨街展示，又可以滿足面積要求的，也是社區商業理想的招商目標。不過，在高檔住宅區的銀行網點往往門可羅雀，未必會有機會。

眼鏡店利潤豐厚，是社區商業的理想商戶。手機店活動頻頻，是吸引客流的主力店

社區商業最大的優勢在于便利。

然而，據媒體報道，短短4個月時間，已有鄰家、131、全時等多個便利店品牌因資金問題深陷泥潭，它們或裁員、或斷貨、或關停，甚至賣身。

可見，便利性並非社區商業的天然護身符。

從某種意義上來說，臨街商鋪的業态是反復調整、自然淘汰的，能夠存活下來的業态顯然是精準的。

集中型社區商業的業态規劃要想成功，臨街商鋪的業态是值得借鑒的。

不過，要想大獲成功，集中型社區商業還必須走出一條創新之路。

3、運營為本——回報來自于粘性

社區商業究竟要成為什麼樣的商業呢？

社區商業是平民化的商業。

平民化的商業意味着低客單價、低成本開發、低回報率、低租金。

社區商業的商家與居民之間相對熟悉，宰客的商家必然被抛棄，也導致社區居民的消費客單價相對較低，二線及以下城市多為30元。

如果客戶消費頻次不高，低客單價也意味着銷售額不高，沒有足夠的銷售額，商家租金負擔能力低，也倒逼社區商業體的開發和運營成本必須得到有效控制。

集中型社區商業的體量多為1-3萬平米，也有3-5萬平米，總體來說，體量不大。

以3萬平米體量匡算，土地及開發建設成本1.5億元，十年年均投資回報率8%計，年租金平均只有1200萬元。

假定平均租售比15%，也就意味着社區商業年銷售額至少需要0.8億元。

我國城市人口密度相對不高，比如上海虹口區人口密度最高，也只有3.5萬人/平方公里，超過1萬人的也只有7個區；其余9個區都不到1萬人，人口密度最高的闵行區也只有6000余人/平方公里。

如果社區商業覆蓋半徑1公里，區域面積約3平方公里，覆蓋居民人口3萬人。

即便是男的女的、老的少的、能動的不能動的，所有人每人每周來社區商業消費一次，日均客流不到0.45萬人次，每次客單價30元，銷售額也不到5000萬元。

可見，社區商業的客戶數量本身不足，也導致社區商業的經營壓力是極大的。

平民化的社區商業，建築設計顯然不能追求奢華高檔、陽春白雪，這會吓跑希望平價的客戶群體，而且還會提高商業建築的成本與投資。

社區商業應當追求平易近人的裝修風格，簡潔流暢的裝飾材料，避免過度的智慧商業，以此降低社區商業體的開發成本，這也使得相對較低的租金成為可能。

社區商業的運營往往是傳統模式，除了促銷、廣告，較少創新模式，畢竟租金收益不高，舍不得大力度、有創意的企劃活動，而且，本地居民為主的社區商業，太多的頻繁推廣未必有效。

如何提升社區商業的經營效益？

投資回報率=租金/投資

一方面，盡量控制社區商業投資，另一方面，就要着力提高租金。

租金=租售比*銷售額=租售比*客單價*客流量=租售比*客單價*客戶數量*消費頻次

合理的租售比是保證商家合作的根本，大幅提升租售比固然可以提高租金水平，卻使得商家無利可圖，結果無異于殺雞取卵。

不同的業态租售比不同，零售類租售比相對較高，餐飲類租售比相對較低，水吧類租售比較高，兒童類租售比較低。

合理的租售比是社區商業與品牌商家的零和博弈。

如果要尋求共赢，解決的辦法只有三個：提升客戶數量、消費頻次與客單價。

如何提升客戶數量？

擴大區域外客流，就必須拓展線上渠道。

如果要保證日均客流1萬人次以上，這就意味着社區商業必須争奪1公里以外的客流。

通過線上渠道有可能擴大區域外客流消費。

盒馬鮮生的線上銷售占比高達60%，20分鐘實現3公里以内的配送，目前約有一半的店鋪已經實現了盈利，這意味着社區商業也必須依靠線上延展區域外客流。

增加消費頻次，就必須提高客戶粘性。

其實，社區商業相對容易形成持續的重復高頻消費，因為非零售的生活服務業态都只能到現場體驗，溫馨的服務、精準的推廣、良好的口碑是提高客戶粘性的三大法寶。

不僅如此，滿足社區客戶的精神需求将成為未來社區商業最重要的粘性所在。

提高客單價，就必須差異化。

客單價的提升既得益于業态的差異化，也有賴于産品的個性化，更寄望于需求的趨勢化。

為美麗買單是女孩子的夢想，女主内的時代已經過去，顔值經濟已成為時尚。

為解脫買單是年輕人的需求，做家務的時代已經過去，輕松享受已成為時尚。

為健康買單是老年人的願望，保健品的時代已經過去，健康養生已成為時尚。

這都是大衆的消費升級，問題是我們如何才能把握趨勢、引領潮流、抓住機會。

傳統的社區商業已不足以支撐客流、銷售、投資回報率，沒有創新就沒有未來。

社區商業如何創新呢？

我們下期再聊。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地産網專欄作者