歐陽先聲：社區商業的創新之道（下）

歐陽捷 商業定位難、招商難、運營難、管理難、攬客難、收租難、招人難。

社區商業更難，難在客流不足。

不過，再難的也有路。

過去我們處于供不應求的物質商品短缺時代，現在已經進入完全的産能過剩、供大于求的物質相對豐富時代。

商業經營思維不能再停留在商品組織與物流組織，這已經不再是商家和客戶的痛點，商業經營思維必須轉換到需求側上來，在滿足人性需求的本質上創新思維。

社區商業的優勢在于客戶定位精準、商業貼近客戶，如果社區商業能夠抓住人性需求，就有機會在商業競争中脫穎而出。

人性喜熱鬧、愛互動、圖享受、有愛心，這應當是社區商業的最大機會。

1、熱鬧為要——鬧市需要增鋪

社區商業受到體量約束，引入品牌商家一般只有數十家，這也意味着它所能提供的業态和服務是相對不足的，這是社區商業的硬傷。

因為體量不夠大，業态不夠豐富，品牌商家不夠多，對客戶的吸引力就不夠強，很容易陷入冷清。

社區商業為什麼不能做大一些？

這是因為社區服務半徑有限、周邊客群不足，很難滿足大中型商業體日均3萬人次的客流量，也很難滿足商家的銷售額期望，吸引品牌商家的難度較大，特别是難以吸引一些知名度高、聚客力強的大品牌。

如果業态不豐富，就會導致商業體内業态的重復。

如果一個商業體内單一業态占比達到30%以上，一定會造成相似的、重復的品牌業态激烈競争，從而降低銷售單價及其坪效。

一些社區商業餐飲業态占比達到50%左右，這意味着社區商業找不到更好的業态，而大量同類餐飲商家聚集，一定會造成激烈競争、業績不均、你死我活、頻繁撤鋪的

同時，很多開發商不願意自持更多的商業面積，以免沉澱太多的現金流，畢竟，商業運營需要慢工出細活，絕大多數開發商難以沉下心來。

當然，商業設施需要按照政府規劃要求配置，所以許多開發商更願意貼着政府規劃指標下限要求，盡量少地配置社區商業。

因此，社區商業要想成功，就必須要在小體量、少品牌中尋求突破。

如何突破？

增鋪為要。

要盡量切分出更多的商鋪，增加商鋪數量，以豐富社區商業的業态。這在業态規劃和商業設計時就應當作為優先項考慮。

業态越豐富，品牌商家越多，可逛性越強，商業就越熱鬧、越興旺。

鋪位越多，面積就越小，總價就越低，商家的投資回報率可能就更高。

同時，商家租金承受能力更強，租金單價未必會低，也就意味着在同樣面積下的社區商業總租金未必會減少。

菜市場的切鋪簡單務實，是值得借鑒的。每個鋪位都很小，租金不高，菜價就便宜，薄利多銷，就能吸引更多的客流，人越多、菜場越熱鬧，當然就興旺發達。

社區商業的業态規劃還要貫徹廣而雜的原則。

社區商業品牌不能少而精、高大上，要着眼于社區居民的便利性、日常性、重復性的本質需求，品牌必須接地氣，原則上還要盡量避免同類品牌的重復引進。

比如，雜貨店、便利店、洗車店、理發店等都應只此一家。

菜市場的菜品種類豐富、一應俱全，重復的菜品、業态也很少，競争良性，商家都盡力做好自己的産品。

有了更多的商鋪，社區商業就可以着力打造熱鬧氛圍，提升可逛性。

商鋪雜而亂、小而散是社區商業的短闆，實現與購物中心相似的統一企劃、統一氛圍、統一節慶、統一活動，有利于形成熱鬧的商業氛圍，有助于把小區里的居民吸引出來。

農村集市的人山人海，其實並不完全是為了以物易物、采買采購，更重要的是，集市成為一種節慶，成為孩子玩耍淘氣、鄰里街坊互動的最好場景。

熱鬧是社區商業追求的完美場景。

如果社區商業能夠熱熱鬧鬧、人流如織，還怕沒有生意嗎？

2、互動為綱——粘性來自熟絡

物以類聚、人以群分，其背後的邏輯就是人性本質需求——互動，尋求思想的共鳴和行為的協同。

在上篇中，我們提到，社區商業的主要客戶只有三類：未上學的幼兒及其父母、沒有孩子的年輕人、老年人。

如何讓他們互動起來？

幼兒不便經常離家遠出，社區商業的兒童樂園恰恰是滿足這些幼兒的理想場所。

兒童樂園既需要讓不同年齡的幼兒開心地玩耍，同時還要滿足年輕父母寓教于樂的願望，單純的騎木馬、坐小火車的吸引力越來越低，碰碰車、水生動物館、交通小鎮、職業體驗館則越來越受到家長的歡迎。

在這里，孩子們一起互動、模仿，學習規則、謙讓、互助，親子遊戲更是父母孩子的最快樂時光——這是互動的魅力。

沒有小孩的年輕人下班之後會去哪里呢？

美麗、時尚、享樂是時間富裕、精力充沛的年輕人的追求，結伴逛街雖不嫌遠，但社區商業可以提供更便利、更熟悉、更便宜的互動型業态。

愛美的去美容美發美甲店、自戀的去咖啡館服裝店、貪吃的去火鍋店茶餐廳、好玩的去電競館、喜動的去健身房，反正離家近、不怕晚，關鍵是可以結伴互動。

老年人越來越重視有質量的健康生活，很多老年人已經幫助子女買了房，除了醫療，他們幾乎沒有其它大宗消費，而他們的退休工資幾乎不低于年輕人，他們的消費觀念也在轉變，保健品已經退潮，健康休閑旅遊成為他們的時尚。

老年活動中心、按摩理療館、足浴店、旅行社都是老年人可以經常光顧的地方。

在上海社區小路上經常看到旅遊大巴車等候着成群結隊的老年人，這讓害怕寂寞的老年人找到互動的機會，未來，上海的老年人生活方式也會向二三四線城市延伸。

提供有利于互動的空間，創造方便于互動的氛圍，這是打造社區商業粘性的價值所在。

社區最大的價值不僅在于便利，更在于人際熟絡，長年居住、工作、生活在一起，有心人很容易變成熟人，熟人更有利于互動，鄰里關繫成為社區互動的最好紐帶，集中型的社區商業更是鄰里互動交流的理想空間。

如果因為共同的愛好、共同的情趣、共同的願望使社區之内的鄰居走到一起，並且持續相約相聚，這種黏性就是長久可依賴、並且會持續增長的。

互動還可以産生需求，好産品、新服務的信息往往在現場交流中得以傳遞，新需求也由此産生。

商品需求、服務需求、商家口碑往往都在互動中悄然形成，需求不足、口碑不好的社區商業幾乎都是快速死亡的。

商業需要持久的粘性，而互動意味着彼此互相需要的粘性，也意味着持續不斷的重復（頻次）。

3、服務為重——社交創造需求

新一代社區超市進化為“休閑快餐飲+生鮮+便利店+特色服務”，有的直接定位于社區創新服務業态。

日本的全家便利店+卡拉OK，不僅吸引了年輕用戶，也讓一些懷舊的中老年顧客成為了它的主要客群，店内适合中老年人的食品也因此銷量大增。

超市蔬菜貨架變成了“新鮮菜園”，顧客可以自己采摘，孩子可以學習認知。

超市雞鴨魚龜即買即殺、即買即洗、即買即煮，淨菜熟菜、現做現吃，大大便利了顧客。

附設藥房、按摩區和聊天區的銀發族用品店，甚至還可以有棋牌室，聚集人氣、創造互動。

便利店設立兒童遊戲區和休息區，備有泡牛奶的熱開水、哺乳室、尿布換洗台，小服務可以換人心。

服務即是社交。

這些服務業态不僅是生意場所，而且是社交平台。

一些成熟社區的居民與社區商家形成了非常熟悉、相對穩固、比較持久的社會關繫，社區商業因此成為熟人社會的粘結劑。

比如，過去的開鎖鋪就是熟人機制，因為熟悉，所以信任。

信任是可以轉化為生意的。

孩子的安全是格外重要的。兒童輔導班、小學生補習班也只有社區商業才是便捷安全和更有效率的。這些小範圍的服務甚至可以擴展到看護、接送，将極大地解脫年輕父母的煩惱和壓力。

居家養老是中國大多數老人的優先選擇，但是，當他們行動不便時，子女很可能無法就近照料，社區商業的中老年活動中心可以嘗試延展養老服務，包括送醫就診、陪護散步。

看護接送小孩、陪護照料老人的服務，沒有足夠的信任是不可能做到的，社區商業的商家可能就住在同一個社區，這也是社區商業熟人經濟的優勢所在。

從某種程度上來說，社區商業甚至可以承擔起社區的文化教育、社會服務、情感交流等社會化功能。

社區商業可以成為社區文化教育平台，比如消防安全、兒童交通、老年疾病預防教育等，還可以舉辦兒童才藝表演、中老年歌舞表演、文化展覽活動，這就成為社區文化藝術教育與社交基地。

随着人們的精神生活的豐富，養花種花成為時尚。不過，打理花草並不是一件容易的事，很多人花了幾百元買回來的花，沒幾個月就死了。

如果社區商業引入的花店可以為社區居民開展年費制租花服務，不僅免除了居民養花之煩惱，還可以定期更換花草、常見常新。

花店就是客戶社交的場所。

社區商業還可以提供社區服務，比如家政市場、月子中心、婚介服務甚至代辦政務事項，都可以為集中型社區商業帶來理想的人流、粘性和頻次。

人流的增加，最終會帶來銷售的增加。

4、公益為媒——信任帶來機會

社區商業還可以跳出商業化的生意場，嘗試公益化的生态圈。

公益化可以提升社區商業的品味和格調，更有助于提升社區商業的信賴度，而信任可以降低摩擦成本，提高交易粘性。

比如，通過藝術展覽推動居民素質教育，通過公益集市改善鄰里關繫、打通社交網絡。

比如，組織公益性的小朋友演出比賽、中老年合唱團表演、讀書分享會、書法繪畫展覽、露天電影節、社區文化節等。

公益化可以人人參與、話題運作、形成中心，線上線下互動。

再比如，城市推廣垃圾分類。在社區商業里，可以引進小小機器人講解垃圾分類與處理，既可以與小朋友互動，有助于增強粘性，還可以起到社區教育功能，甚至可以推動垃圾帶回家活動，減少環境垃圾。

公益化可以小投入大影響，社區商業要立足社區，就必然要在換取人心的路上持之以恒。

社區商業可以走近公益活動的對象，比如，我們在做七色光光彩圖書館，為貧困山區的小學提供全套圖書室，可以邀請社區居民作為志願者一起進山，並為孩子們講述城市里的故事，教給他們教室之外的才藝。

我們甚至還邀請山里的孩子們來到城市，與社區居民孩子同吃同住，也受到社區居民的積極響應，他們不僅感受到山里孩子的淳樸腼腆，也樂于看到自己孩子的分享友愛。

公益活動的關鍵在于透明，透明産生信任，信任帶來機會。

公益活動不是淺嘗辄止，而是做深做透。

做深是指從發起到落地、從捐助人到受益人的完全閉環，而不是僅做其中的單一環節，讓居民參與公益的切身體會和完整感受大打折扣；

做透是指全程透明，真實感人。只有社區居民全程參與了公益活動，才能從中獲得感動，活動才能做到完全透明，口碑傳播才能真正形成。

社區商業還可以把公益活動的照片、視頻放到商業空間，不僅讓這些親身參與的社區居民倍感自豪，而且還可以吸引更多人的鼓勵支持。

公益的回報並非經濟收益，而是信用回報。

誠信為本，童叟無欺，才是千古不朽的商業準則。

商業機會無限，信用才能赢得長遠。

結束語：

社區商業的常規之路越走越窄，惰性卻讓人們甘于墨守成規、選擇“跟随戰略”。

但是，千萬不要照搬照抄日本、美國的社區商業模式，畢竟，山寨的終極目標是超越，唯有創新才能超越。

創新之路其實未必很難，難在很多人不願意付出代價，這不僅是反復實驗的代價，時間消耗的代價，機會成本的代價，甚至可能失敗的代價，這也格外考驗操盤手的韌性與堅持。

代價與收益也許並不對等，但唯有堅持，才有機會。

商業不僅需要有思想的操盤手，也需要有韌性的操盤手，我們下次再聊。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地産網專欄作者