歐陽先聲：橫盤時代，房企多元化之路該怎麼走？（中）

提要：

一、裝修裝飾市場規模有多大？機會有多好？

二、裝修裝飾行業盈利有多少？模式有多難？

三、進軍裝修市場挑戰在哪里？策略是什麼？

歐陽捷 橫盤時代，住宅新房市場蛋糕不會變得更大已經成為共識。

房企業績增長又從何而來呢？

沒有業績增長，公司市值又如何提升呢？

辦法之一，争奪更多的市場份額，在保住自己份額的同時，搶奪别人的蛋糕。

這就意味着競争将更加激烈，這也意味着高品質、高性價比、好口碑将成為競争的最有力武器。

辦法之二，開辟新戰場。

問題是，到哪里去找10萬億元級這麼大的單一市場呢？

當然沒有了。

但是，萬億級的市場還有不少。

房企積累了足夠的資金，不論在哪個市場砸錢下去，都有可能砸出一個新蛋糕。

比如說，裝修裝飾行業，這是房地産行業的表兄弟，先從這兒下手吧。

其實裝修與裝飾是兩個不同的行業，前者規模大，後者品味高。

蛋糕主要在前者。

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裝修裝飾市場規模有多大？機會有多好？

2017年，住建部發布的建築業發展“十三五規劃”中明确：“新開工全裝修成品住宅面積達到30%”。

18個省市包括湖北、河南、山西、遼甯、天津、江蘇等，不少省市出台了住宅交付全裝修的實施辦法，全裝修比例大多在30-80%之間，有的甚至要求在中心城區實現100%全裝修。

浙江要求各市、縣區核心城區住宅推行全裝修、實現成品交房。

西安市印發《西安市推進新建住宅全裝修工作實施意見》，自2019年1月1日起，在全市行政區域内新建住宅推行全裝修成品交房。

山東要求2017年設區城市嘗試新建高層住宅全裝修，2020年新建高層、小高層淘汰毛坯房。

海南更早，要求自2017年7月1日（含）後取得施工許可證的商品住宅工程（以下簡稱住宅工程）實行全裝修。

（資料來自于網絡）

過去，裝修市場還不為客戶完全認同，現在，在政策助力下，裝修市場将進入高速增長的爆發期。

全裝修的好處不必多說，廣東、上海、甯波等地客戶已經普遍認同並接受了全裝修産品。

歐美日國家全裝修比例早已達到80%甚至是100%，可見我國的市場潛力非常巨大。

（數據來源：奧維雲網）

裝修市場究竟有多大？

我們可以匡算一下，去年全國住宅新房銷售面積約14.8億平米，未來市場規模将在這一高位波動，即便按照30%的全裝修率標準（未來還會繼續提高），全國新開工住宅新房交付全裝修面積将達到年均4.4億平米。

一般新房裝修成本在600-2000元/平米，換句話說，100平米花費6-20萬元，其實不算太多。

裝修標準取值800元/平米，全國住宅新房交付裝修産值也将達到0.3萬億元。

剩下的70%毛坯交付住宅，也還是需要裝修的，即便是裝修標準降低一些，按照600元/平米匡算，總産值也将超過0.6萬億元。

從整體市場來看，一二線城市裝修比例相對高，不過由于限價政策的原因，2017-2018年全裝修比例有所回落。

但在政策強推、快節奏高壓時代特征和裝修太過勞心費力的三重擠壓下，“拎包入住”已經逐漸成為大城市新市民的傾向性選擇。

随着政策要求和品牌房企進入，三四線城市精裝修市場不斷升溫，2017年新開盤項目數320個，同比增長32.2%（數據來源：奧維雲網）。

增量市場是一個萬億級的市場。

存量住房的裝修需求更大。

一般而言，住宅裝飾耐用年限、電器使用年限通常為8-10年，加上業主換購住房周期一般為5-10年，住房二次、三次裝修需求又會成為重復消費的機會。

目前，全國城鎮住房存量約為300億平米，按照每10年重新裝修一次，重新裝修標準400元/平米匡算，每年裝修産值将達到1.2萬億元。

換言之，住宅裝修行業是一個超過2萬億級的市場，這是依托在住房市場上的重復消費、持續更新的常青藤行業。

不僅如此，随着機場、高鐵軌交站點、高速公路休息區、城市空間改造、文化體育場館展館、學校醫院、商場影院的不斷建設，公共建築裝修裝飾也已是巨大的萬億級市場。

公共建築裝修裝飾也存在持續更新，以飯店、寫字樓為代表的公共建築裝修周期一般為5-8年，娛樂場所和商務用房的裝修周期更短。

中國建築裝飾協會發布的“2018中國建築裝飾藍皮書”指出：“住宅裝修裝飾全年完成工程總産值1.91萬億元，增長率達到7.3%。公共建築裝修裝飾完成工程總産值2.03萬億元，增長率為8.1%”。

當新房市場開發規模逐漸見頂，存量市場更新規模越來越大，公共建築裝修裝飾仍在擴張，裝修裝飾行業必然是房企大舉進入的新領域。

現在，正是好契機。

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裝修裝飾行業盈利有多少？模式有多難？

裝修行業利潤率不高。

以2017年前10強企業的7家上市公司業績年報看，營業利潤率在4.5%-11.1%，這也是過去房企看不上裝修裝飾行業的原因之一。

但不少企業利潤率不高是因為非裝修裝飾業務拖累導致，單就裝修裝飾來看，有的企業毛利率可達35.15%，與房企相比，其實也不遑多讓。

裝修裝飾行業的門檻不高，很多人買了毛坯房，自己請人裝修裝飾，實質上擔任了裝修裝飾項目的設計與監理。

從行業角度看，裝修裝飾行業與房地産開發行業同樣是資源整合者，開發商進入這一行業可謂是輕車熟路。

比如，承接項目與風險評估、現場勘查與參與競標、成本測算與材料采購（集中采購、零星采購、甲供或甲指乙供）、組建團隊與項目實施（總包與勞務分包）、竣工驗收與決算收款環環相扣，預付款、進度款、結算款、質保金步步為營，房企人士看上去可謂是太熟悉不過了。

設計文稿、施工方案、設計變更、現場簽證、主材确認、竣工資料、維護保修、售後服務一樣不少，這都是房企最擅長的資源整合。

計劃管理繫統、質量控制體繫、施工作業流程、内部審批機制、風險控制預警、客戶滿意度評價，房企更是領先一步。

不過，資質是建築裝修裝飾企業必備的條件。

特别是承接公共建築裝修裝飾項目，裝飾、幕牆、智能化、消防設計、機電設備、鋼結構設計施工資質，展覽展示工程、安全技術防範繫統、醫療器械、金融安全防範設施等特殊施工設計資質，都是房企進入建築裝飾領域必要的競争利器。

如果想要進入公共建築裝修裝飾領域，還需要標志性、重要性公共建築工程裝修裝飾成果，才能展示實力與品牌形象，獲得投標機會。

有的裝修裝飾企業實現了“工廠化生産、裝配化施工”的標準作業模式，開展全屋裝修作業，可以更好地控制質量品質，提升施工效率。

房企對裝修裝飾行業供應商資源並不陌生，整合供應鍊資源，集中采購、降本增效也都是常規做法。

房企依托資源整合能力與上下遊優勢，可以迅速介入裝修裝飾行業，擴展新的業績增長點。

随着全裝修、成品交付的比例不斷提高和房企介入，裝修裝飾市場格局将發生颠覆性變化。

一是開發裝修一體化推動行業整合加快。

全裝修、成品交付将使得開發企業與裝修企業聯動，並提高與生産廠家直接合作的比例。

生産廠家将轉向批發為主、縮減銷售渠道、擴大安裝隊伍以适應成品交付趨勢。

經銷商的市場空間将快速萎縮，以建材為主的家居市場、采購平台将被淘汰，即便是線上渠道也無法拯救建材零售商的衰亡。

二是資本推動行業集中度加快提升。

裝修裝飾企業的資本密集度仍然很低，最大頭部企業的總資産只有不到300億元，排名5強之後的裝修裝飾企業資産規模也只有不到50億元，房企參股、控股、收購裝修裝飾企業或将很快成為趨勢。

資本進入後，裝修裝飾市場頭部企業的規模将快速成長，行業集中度将快速提升。

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進軍裝修市場挑戰在哪里？策略是什麼？

裝修行業市場規模雖然很大，但卻是以小而散的裝修裝潢公司為主，還有大量的遊擊隊。

建築裝飾裝修百強企業中年産值超過50億元的企業數量不到50家，年産值超過百億元的企業只有3家。

既便是頭部企業年産值也不過200多億元，2017年名列前茅的17家上市公司營業收入總額為900.81億元，占行業總産值3.94萬億元的比重僅為2.29%，只比2016年提高了0.15個百分點。

根據中國建築裝飾協會提供的數據來看，2017年，建築裝飾企業數量仍有13萬家，其中一級資質企業就有3千家，絕大多數是承接散戶裝修的低資質小企業，還有4萬多家有營業執照無資質的小微企業。

建築裝飾行業之所以集中度低，根本原因在于資本還未真正介入，如果房企挾資金優勢快速進入，将加快行業集中度的形成並促進行業轉型升級。

房企過去可以向上遊收購參股設計公司，未來也可以向下遊收購參股裝修企業。

收購參股裝修企業既可以快速介入裝修領域，收獲裝修裝飾資質，提升供應鍊溢價；也可以打通開發裝修上下遊，實現強強聯合，降低營銷獲客成本；還可以擴展業績增長點，增強市場競争力，提升盈利預期。

在增量住房市場，房企可以壟斷新房裝修業務發包于裝修裝飾頭部的品牌企業，以減少施工粗糙、材料污染等質量通病，降低客戶投訴風險。

在存量住房市場，開發企業關聯的物業公司管理着小區的最後一公里，這也将是開發企業大舉進軍裝修行業、迅速做大規模最有力的安全屏障。

房企還可以借助自己的供應商體繫反哺關聯裝修裝飾企業，形成緊密的合作鍊條，進一步放大其行業優勢地位。

房企更可以推動控股的裝修裝飾企業上市，進一步加快資本融合，加速做大做強，放大頭部力量。

資本融入的關鍵是提升裝修裝飾企業利潤率。

裝修裝飾上市公司的盈利水平不高，其中重要因素是發展理念相對滞後、商業模式未能發揮到極致。

從發展理念上講，“沒有規模就沒有江湖地位，就沒有話語權”，規模是復雜世界的簡單法則。

但2017年前10強的7家上市裝修裝飾企業的增長速度僅為1.5-23.8%，平均只有7.1%。

相比于毛坯房質量缺陷的可彌補，全裝修的期望值和完美度要求更高，這就更有利于優質高效的品牌企業。

從商業模式上說，裝修裝飾企業借杠杆、高周轉、做規模的意願和能力不足，未能将内在優勢充分顯現出來。

提高利潤率的關鍵在于快節奏。

傳統家裝的一般工期在2-3個月，時間主要浪費在與業主的溝通調整以及材料采購零散、工序混亂、管控松懈、點工模式的“磨洋工”上。

如果能夠實現裝修規範化、流程化，将裝修周期縮短至1個月内，不僅受到急于搬新家的業主歡迎，而且企業周轉率将大大提高，利潤水平與員工收入也将明顯提升。

裝修快節奏、高周轉的核心密碼在于設計一體化、采購集約化、部品通用化、成品工廠化、施工流程化、作業標準化、管控精細化，這就需要資本介入、加大成品工廠化投資力度，優化内部管控流程體繫，提升裝修工程的産品質量與施工效率。

全屋裝修的高周轉模式同樣是行得通的。

一朋友買了某品牌家具一套1.8米的大床和一套組合櫃，賣家只派了一個司機兼安裝工，連背帶裝，大約1個小時，全部安裝到位，不需人幫忙，最後連包裝帶走，家里幹幹淨淨。

我們的售樓處樣闆房交付周期可以縮短至22天，樣闆房裝修成本不到500元/平米。作為小批量、個性化的售樓處都可以做到快節奏、低成本，大批量、通用型的成品交付更是有提速空間的。

而且，無論是增量市場還是存量市場，裝修現金流回籠周期都很短，回籠速度是“杠杠的”。

未來，重裝飾輕裝修的美式風格也将替代古典繁復的歐式風格，背後折射的是一種理念：“越簡單、越裝飾、越個性”。

這對于全裝修行業來說，更有利于標準化、通用化、高效率的企業發展。

結束語

裝修市場夠大，頭部企業不強，規模效應偏小，品質有待提升，房企進入正當其時。

唯一不足之處是：裝修增量市場與房地産開發屬于同一周期，存量市場也受其影響，不能起到對沖周期性風險的作用。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地産網專欄作者