馮毅成：樓市不該談“學”色變，應鼓勵合理表達

馮毅成 近年來，樓市中非常忌諱談論和傳播的話題不是價格、質量而是教育配套，這類話題幾乎成為敏感地帶。一些單位從慎重談到不敢談，生怕出錯，可謂是談“學”色變。而這些過度恐懼表達的現象顯然已經超出了正常合理的範圍。

今天本文就從法律法規以及行業生态的角度淺析相關問題，希望能對緩解相關問題起到一定作用。在文章開頭先給出結論：

從全國層面相關法律法規來看，並沒有對房地産行業表達教育配套相關話題實行全面“禁言”，只是要求房地産廣告不得以“承諾升學”來誤導宣傳。在實事求是的前提下，這些法律法規給相關話題預留了較大的表達空間。

而談“學”色變的主要問題是可能在地方城市的有關部門、企業、機構、社會等對相關話題的理解和實踐過程中存在偏差。

全國的相關法律法規

先來看全國層面相關的法律法規。

新《廣告法》第二十六條規定：

房地産廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建築面積或者套内建築面積，並不得含有：對升值或者投資回報的承諾；以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；違反國家有關價格管理的規定；對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

國家工商行政管理總局公布的《國家房地産廣告發布規定》（2021年修正）第十八條：

房地産廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

不難看出，以上法律法規的核心在于，禁止虛假宣傳、誤導預期等。

而教育資源與樓盤的距離、教育質量的高低等話題，以及一些熱門詞語並沒有被完全禁止。也就是說，在樓市中正常談論一些教育相關話題是被允許的，留下了廣闊的、合理的表達空間。

而一些地方城市有關部門對房地産廣告的管控規定更加細化，比如：

不得利用“名校”“學區房”等教育設施和項目形象進行誤導宣傳。不得以學區房等名義炒作房價，不得使用“名校”“學位房”“指標房”等違反義務教育公平原則相關詞語，誤導購房人市場預期……

諸如此類的規定将名詞主要分為兩大類。

第一類是帶有明顯“承諾對口入學或升學”性質的詞語，如學區房、學位房、指標房等。

第二類是雖未承諾“對口入學或升學”，但具有提升房屋價值的名詞，如名校。

而談“學”色變的過度恐懼，往往就集中在這第二類名詞的使用過程，具有不少的争議性，包括名詞使用和使用手法。

第一個争議是“名校”一詞在界定上有很多種解釋，比如歷史悠久的學校、社會影響力較大的學校、辦學成果豐碩的學校、教育質量較高的學校，或者社會知名度較大的學校等。

“名校”不應該成為專有名詞，無論是否有權威部門對“名校”一詞進行認證，大衆心中都有一份排名。大衆對“名校”的理解往往會參考中小學的教育質量這條核心標準，其重中之重是看升學率。特别是在那些具有購房意願的大衆看來，名校幾乎等同于“教育質量較高的學校”。

在房地産廣告中，使用“名校”這類詞並不能完全等同于承諾入學或升學，不是所有使用“名校”的行為都屬于虛假宣傳。

第二個争議是對“名校”等詞的使用往往被認定為“炒作”。而我們不能籠統地将一切談論教育資源價值的行為認定是“炒作”。《現代漢語新詞語詞典》對“炒作”一詞的解釋及用例是：

（1）指借助媒體反復進行誇大、不切實際的宣傳，以擴大影響；如：新聞炒作。

（2）指頻繁地買進賣出，制造聲勢，以從中牟利。如：該股票經輪番炒作，股價飙升。

通過這種釋義，以及參照大衆對“名校”的理解標準可以發現，宣傳“名校”的行為並不一定是“炒作”。如果在宣傳中不具備“反復進行誇大、不切實際的宣傳”的特點，就不構成“炒作”。

第三個争議是，客觀表達是否有礙于“教育公平”？一些地方禁用“名校”一詞給出的理由是，違背了“教育公平”原則。

值得一提的是“教育公平”是大勢所趨，近些年推進“教育公平”也有強有力的措施，包括打散劃片、搖号入學、教師輪崗等。

但使用“名校”一詞並不等于違背這一趨勢和原則。前文提到過大衆對“名校”的理解主要基于“教育質量”（不少是基于升學率）考量。如果因為在傳播過程中使用“名校”，就被認定是違背了“教育公平”原則，其邏輯並不嚴謹且不能完全成立。

最近中高考在陸續放榜，每個地區的成績在網上一目了然，特别是各類成績排名是被網友關心最多的榜單之一。我們需要承認，教育資源分布不平均現狀，以及看到大衆對追求優質教育、追求升學率的現實利益。無論“名校”一詞使用與否都幾乎不會改變以上狀況。

所以，我們更應該關心“名校”是否涉嫌虛假宣傳。類似于“名校”的詞語還有“優質”、“教育配套”等，在使用過程中具有界定模糊與認定争議等尴尬。

如果一些地方部門将這些“可能造成麻煩”的詞語從“一刀切”的全面禁止，轉變成“禁改限”的有限使用，或許在實際運用中會少些尴尬與困難。

比如一些部門對行業内的表達規範可以嘗試制定更加細化的規定，對“名校”等概念給出具體標準，或給出使用範圍。這樣的操作更具有服務意識和指導作用，能夠幫助社會消除對樓市中談論、研究、傳播教育話題的恐懼。

代建學校的表達難點

開發商配建學校也往往存在表達上的難點。

當初政府制定的拿地條件是取得住宅用地建設的公司需要一並承擔地塊内或地塊附近的教育配套建設。

一般情況是，開發商完成學校建設以後無償将學校交給政府，由政府驗收後統一管理辦學。該住宅小區的業主也能夠對口該學校上學。當然，這種對口入學可能是多少年以内的“保障”，教育部門的決策要根據學位與生源情況來制定。

而開發商為建設學校投入巨大，少則幾千萬，多則一兩億。本質上來說，拿地建設是一宗買賣。開發商以巨額投入建設學校並無償将學校交還給政府，其主要利益點之一就是為了方便業主今後上學，從而方便開發階段賣房。

需要注意的是，學校的品牌直接關乎教育水平，也直接關繫到開發商的銷售利益。教育作為房産的重要外部價值之一，會影響到大衆的購房決策。

而一般情況是，開發商在賣房階段，學校也正在建設，所以在宣傳上經常會犯難。這種困難主要體現在開發商難以在建設階段對外釋放學校品牌名字和學校定位預期。

作為學校的代建方，開發商往往會在第一時間就知道學校的各種動态。比如，有關部門在紅頭文件、會議紀要等文件中已經明确提到對這所學校的計劃是将建成區里的教育名片，引進區里第一梯隊的教育品牌，打造高質量教育品牌等，甚至在建設初期就已經規劃好了具體的學校名字。但開發商在這個階段卻難以對外釋放，這就涉及到程序問題。

嚴格來說，學校在建期間還只是一個建築工程，沒有經過教育部門的驗收備案，更沒有進入到招生和辦學階段，所以從學校名字、相關師資配備來說還存在變化的可能性，至于“小區業主對口入學”也存在同樣的邏輯問題。

所以在教育部門驗收之前，開發商一般很難被允許對外公布已經掌握的較為詳細的信息。

而等到學校已經建成並投入使用時，開發商再去宣傳顯然已經晚了。

今天，社會上有一些聲音認為開發商代建學校是應該的，而計算學校對該樓盤銷售的直接促進作用是不應該的。要知道，開發商和購房者一樣，也是交易中的購買方之一，需要被重視與保障合理利益。責利對等，相對公平，才能推進與鼓勵市場良性運轉。

那麼如何才能打破困局？如何推進問題的解決？

實際上，學校的建設是分為硬件和“軟件”兩大方面幾乎同一階段進行的。硬件建設就是開發商的工作，而“軟件”建設實際就是學校品牌、師資配備、教育規劃等，是有關部門主導的工作。這些動作痕迹往往以會議紀要、紅頭文件等形式出現。

我們可以試着朝以下方向讨論，看能否琢磨出一條可行的路徑。有關部門在已經推進的工作中，如有非常确定的消息，可以在官網同步對外公布（可公布的部分）。這種行為並不意味着直接參與賣房，相反，這種信息的及時發布，有利于大衆對該區域未來的生活規劃。如果是積極的、重大的好消息，那麼這種及時發布還可以提高大衆對區域未來發展的信心與期待。這種信息同步也能體現出較強的服務意識。

另一方面，信息的及時、準确發布，有利于區域内購房家庭對未來上學的整體規劃，同時也能緩解開發商的“難言之隐”，改善在學校建設宣傳上的被動局面，讓開發商乃至社會各界有更多事實依據去分享、讨論，從而推動規範、準确的信息傳播，避免虛假宣傳、誤導預期等情況的發生。

畸形傳播與衍生問題

一些公司或個人為了躲避“規定”而會産生畸形、别扭的傳播。

第一是生搬硬造畸形詞語，令人啼笑皆非。

為了替代一些被地方“規定”禁止使用的詞語，一批新詞誕生了，比如“書包房”、“學習房”、“有名的學校”，甚至還有用首拼字母組成的詞語。

第二是做好事不敢留名。

現在一些開發商談“學”色變到什麼程度？就是但凡有非教育類的話題宣傳或活動策劃，那麼開發商首先想到的是盡快躲避教育類的選擇，原因是話題太敏感，稍有不慎可能就觸犯有關規定。

即使是執行教育主題的活動，也是在各種表達上盡量規避風險，而這種低姿态甚至是卑微到了塵埃里，自己主辦的活動竟然在宣傳海報中連開發商品牌名字都省去了，項目LOGO也删除了，在前後可以表達的所有環節盡量低調與簡化。明明是正大光明的一場公益性質極強的活動，自己的名字卻不敢露出。

第三是對教育資源話題避而遠之。

周邊教育配套分布、教育質量高低、闆塊之間差異很大，教育資源的分布、成長環境的差異、生活場景的差異、便利程度的差異、教育氛圍的差異、等都會影響到剛需或改善購房或換房的決策，也會影響到住房體驗。

同時陪讀房等客觀話題也是重要的話題之一。而以上這些話題往往會被開發商在宣傳中敬而遠之，盡量少談或者不談。這些話題本就是重要的民生話題，是房産的重要生活價值組成部分。話題本身並沒有任何“原罪”。

第四是房企表達尴尬與社會監督别扭。

一些媒體、機構、個人可能因為對法律法規以及相關政策的理解偏差，會出現咬文嚼字、上綱上線去批評一些“涉嫌違規”的行為。比如說，某二線城市某樓盤在自己的宣傳渠道使用了“家門口九年一貫制名校”字眼就被少數媒體批評了。

實際上，這個樓盤就屬于在拿地條件中有代建學校的情況，並且按照有關部門最新的規劃，就是要在此建成小學和初中。有關部門的紅頭文件表述是“舉辦成參照該區XXXX模式下的高品質九年一貫制學校”。XXXX是該區第一品牌學校。

所以嚴格來說，無論是“家門口”，還是“九年一貫制”的表述都沒有問題，至于“名校”一詞雖然是地方有關部門規定的禁用詞，但在這個案例中並不意味着虛假宣傳和誤導消費，而是有事實依據作為支撐。

所以回頭來看這個插曲，媒體是咬文嚼字寫稿子沒有錯，開發商也是按照實際在表達，有關部門的規定也合法。但是我們不能只用對錯來劃分責任，而應該理性地看待這樣的别扭。一些地方有關部門在制定規定時可能考慮不周，造成适用範圍有限，影響了大衆對合理表達的需求。

總結

受限于篇幅，諸多方面不再展開，除上文提到的一些建議外，本段集中提幾點個人的思考以供有關方面參考。

一是堅持實事求是原則。

從全國法律法規來看，指導思想就是禁止虛假宣傳，以及由虛假宣傳引發的誤導消費。所以面對多種問題，我們應該緊扣實事求是這個原則去判别是否違規。

二是變“一刀切”為“禁改限”。

一些地方有關行業部門對名詞的使用進行了“一刀切”，造成了樓市中的企業、媒體、機構、個人等在表達中的障礙。而這些障礙顯然有些直接影響到了合理表達需求。我建議将禁用名詞數量減少，同時對禁用名詞的禁用範圍加以詳細說明。

三是對使用場景與行為要寬容並開明對待。

不是所有談論教育配套的行為都是違規行為。我們需要盡可能全面地、客觀地、公正地看待教育與樓市的關繫。教育是房産重要的外部價值之一，很多人買房、換房都是以教育利益至上考慮的。避談或不談教育顯然不妥，将一些有關教育話題的宣傳、活動執行等視為違規嫌疑並不妥。

四是積極分享城市發展紅利，要鼓勵企業、媒體多報道區域新建高質量品牌學校。

對于參與其中建設的企業及其他單位要給予更多的支持，包括宣傳政策、品牌背書、活動曝光等。政府做了好規劃，企業帶頭積極建設，老百姓享受優質教育，這就是城市發展紅利，也是市場信心來源。我們整天說救市，說了好幾年的救市，應該重視這些實際的利好宣傳。這種利好，不應該局限在少數幾個部門的宣傳上，要形成全區域、全城的宣傳。

五是發現問題要及時從制度上推進完善和解決，並做好行業廣泛的正面教育引導。

以媒體為代表的社會監督力量要主動擔當，要善于發現問題並公正客觀地去陳述與發起讨論，多提出建設性的建議争取能夠推動行業問題的緩解與解決，促進行業良性發展。

這就需要從相關規定的制定到理解與執行層面統一思想，然後帶動全行業的廣大參與者開始有更加清晰的認知與更加規範的言行。用發展的眼光看問題，有關規定細則也需要與時俱進，具體問題具體分析才能更加完善。

篇幅有限，本文到此為止，有不足之處将在其他文章中補充發表。

馮毅成 樓市研究大V《主編筆記》總編輯 觀點新媒體專欄作者