張誠與觀點對話：八年耕耘，田園東方倉箱可期 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

觀點地産網 張誠創業這八年，也是田園綜合體這個概念從萌芽到成型的八年。

2011年，張誠離開萬達集團，由一名職業經理人成為一名創業者。他将目光投向鄉村，提出“田園綜合體”模式，開展首個田園綜合體實踐，創建田園東方，主張以文旅産業帶動城鄉一體發展。

“一開始，大家問田園東方是什麼公司，我說做田園綜合體的，他們都聽不懂，我也沒法再介紹。”當時張誠也不知道該說自己在做什麼，做的不是旅遊，也不能說是旅遊地産。

他選擇了一條沒有人走過的路，只能自己摸索前進。

“那是最早期，我們也不斷摸索，一會兒把農業做得重，一會兒把文旅做得重，一會兒房地産、文旅、農業結合得也沒那麼緊密……”

成為先行者需要承擔風險，面臨着種種未知和人們觀念的空白區。

2015年，特色小鎮這個詞出現了。為了讓人聽得懂，張誠跟人解釋——可以把田園綜合體當成一個特色小鎮。但他後來也不再這樣說，因為特色小鎮一旦沒有與産業融合，就會做成“鬼城”。

直至2017年，中央一号文件發布，“田園綜合體”被寫入其中。在培育宜居宜業特色村鎮條目下，文件提出，支持有條件的鄉村建設田園綜合體，這也被認為是當時鄉村發展新型産業的亮點舉措。

一時間，田園東方作為田園綜合體首創者成為了“網紅”，代表項目無錫田園東方蜜桃村每天接待的考察團絡繹不絕。但張誠發現，大家對田園綜合體的理解千差萬别，“有人認為是一個農場，有人認為是一個小鎮，有人認為是個度假村……”

再後來，鄉村振興被提出。“那時候我說自己是做鄉村振興的。”不過，張誠發現，鄉村振興是一個更加廣義的範疇，“鄉村振興是政府為主導，由很多事情組成。我們在做的是文旅項目的開發運營，是鄉村振興里的一種節點，或者是一種很好的模式和驅動性的項目。”

在這個過程中，田園東方伴随着中國田園文旅行業的成長，不知不覺承擔了很多，也思考了很多。張誠發現，雖然國家層面已經給出了明确的政策導向，但各方面的環境還不夠成熟，比起充當風口上的豬，田園東方更願意選擇一條韬光養晦、長遠謀局之路。

從2017至2019，田園東方堅持聚焦産品、運營、品牌、團隊，不做快速的規模化擴張，而是不斷打磨内力、提升産品運營的繫統性能力。

不知不覺，張誠和他的田園東方已經探索了八年時間。改變總是悄無聲息又翻天覆地，這八年從摸索前進到運營賦能，田園綜合體逐漸被理解，田園東方也不斷調整走向成熟。

到現在，張誠已經可以很清晰地告訴我們，田園綜合體是一種“農業＋文旅＋社區”的規劃運營模型，是以城鄉融合理念發展田園文旅小鎮、特色田園鄉村的方法論。田園東方是從事田園綜合體項目的企業，田園綜合體項目表現形式是田園小鎮、田園社區。田園東方是開展田園小鎮開發、業态、運營的企業。

“田園”，是指自然平實、和諧美好的生活空間，以及平衡内外、愉悅身心的生活方式。田園東方為現代都市人提供田園生活空間和田園生活方式的産品和服務。田園東方是田園小鎮運營商、田園生活服務商。

他和“它”，都認識了自己。

實踐，蜜桃村

張誠畢業于東南大學建築繫，他常常跟人解釋：“我是學城市規劃的，所以在城鄉融合領域做觀察和研究是我的興趣。”這是他早先選擇這條人煙罕至道路的原因。

“除了我的專業和愛好，還有就是行業大趨勢。這個領域，目前競争的人很少，我們有機會用創業的方式開辟出一個獨立的門派，能夠在思想上、方法論上，還有一些成功項目的案例方面走得早一點。”

選擇做田園綜合體，絕對不是拍拍腦袋做出來的決定，“城市規劃很早就有這個觀點，城鎮化是中國經濟一個主流拉動力，也是中國其他産業快速發展的時候所伴生的。”

張誠說，在學城市規劃的人看來，快速城市建設以後，有兩個重要的領域需要他們去奮鬥，一個是城市更新，一個是鄉村振興。

“城市更新，就是城市發展太快，來不及弄得很整齊甚至弄錯了，就得重來一遍。”張誠選擇的是另一個領域——鄉村振興。

在張誠看來，城市發展太快之後，與城市的郊區、小城鎮和鄉村形成了巨大發展水平的差異，這是巨大的資源、空間、産業和人口的錯位。

因此，随着新型城鎮化進入到新階段，鄉村和小城鎮的發展會受到更多關注，同時也會迎來資源釋放期。

深耕多年，田園東方已經有不少成功的項目。以位于無錫陽山的田園東方蜜桃村為例，項目按照“修舊如舊”的方式，在原址“拾房村”選取了十座老房子進行修繕和保護。

一開始，這十座老房子是被看做“無價值”的，由于修繕成本很高，張誠的同事們主張拆除，但他卻堅決反對，村莊内的古井、池塘、原生樹木也被一同保留下來，最大程度地保持了村莊的自然形态。

如今，拾房村已成為無錫田園綜合體示範區的核心闆塊，鄉村周圍環繞的不僅有桃花、流水和農田，還有溫泉、客棧、商街、田野樂園。

在拾房村的北面，原本的鴻橋村也化身為規模更宏大的田園文旅小鎮，展開了新的田園生活畫卷。

張誠将多年實踐經驗著書分享。2018年，他的新書《新田園主義概論與田園綜合體實踐》出版，從構建背景、理論内容和實踐探索三方面深入解讀了新田園主義與田園綜合體模式。

書籍並不晦澀難懂，張誠在書中沒有對新田園主義做過多理論性的概述，更多是實踐的分享。

進取，新三年

做鄉村文旅的企業越來越多，競争也似乎越來越激烈。但在張誠眼里，這仍是一個不成熟的行業，一個還處在摸索階段的行業。

“成熟的模式、專業技術包括一些企業和團隊都還比較少，現在不是談競争的時候，是誰能夠探索出又好又快的、有商業效率的模式出來。”

他歡迎更多人參與到這個領域，因為只有更多人一起探索，才能盡早形成行業生态，營造出更加成熟的市場環境。

張誠感歎，這個行業幹的是髒活累活，而且不是簡單的髒活累活，必須日積月累，不斷叠代更新，並且很精準地營造出跟客戶之間的互動體驗。

在他看來，積蓄的運營能力能夠帶來長期的價值，也是田園東方的重要競争力。

“我們稱自己是一個強運營性的企業，不是說體格有多強，而是強調要用高強度的運營去做每個項目。”

那麼，到底什麼是運營？

張誠很快給出了答案：“基層來說，運營就是管理、安全、品質；往上一點說，就是有一些與客戶之間創新的互動，與你的産業之間整體運營的方案；再往上一點說，就是提供一套體繫，把人貨場串起來。當然里面也有很多創新的套路和方法。”

他告訴我們，運營是為了讓項目更有生命力和想象力，給長期項目資産保值或者業務叠代的可能性。很多政府和大型地産企業和田園東方合作，都是看中其運營能力。

在結束了2017-2019的第一個三年戰略階段之後，張誠也為田園東方定下了第二個三年目標，至23年前，開發運營10個以上田園文旅項目；至26年前，開發運營超過30個園田項目，業态産品成熟發展。将主要圍繞江浙滬、成都、重慶、大灣區進行布局。

因為疫情，這次是以線上視頻的方式交流，與不久前的線上文旅圓桌論壇一樣，張誠都在出差路上視頻連線，這就是他的工作常态。

采訪的最後，我們問張誠對田園東方未來有怎樣的期待，他告訴我們：“好日子開始了。”

以下為觀點地産新媒體對田園東方創始人兼CEO張誠先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：疫情是大家讨論比較多的話題，年初新冠疫情爆發後，對整個文旅行業産生多大的沖擊？

張誠：現在還有很多地方還沒開門，肯定損失很大。我們在無錫兩個項目，如果跟去年和正常年份相比，兩個項目分别應該只完成了20%-30%的業績。

從自己企業的角度上看，有一些親子兒童遊樂的項目還可以，最近一段時間地攤熱，我們也做了一些地攤主題的文化創意類的活動，也帶來了一些人氣和話題。

所以，目前遊樂旅遊類的項目恢復得稍微快一點，度假住宿類的一些産品恢復慢一些。

從行業來看，比較關鍵的是對行業的經營者和項目深層的一些影響。疫情的原因，有很多企業沒有信心了，很多人都不知道該不該幹了。

本來，文旅這個行業就是賺錢慢的，不但賺錢慢，挑戰也比較大。比如，要做維護，要做創新，不停地去動腦筋，又是勞動密集型。我看很多企業、很多項目是撐不下去的狀态，這是對行業的印象。

我覺得，文旅行業的投資熱情肯定是下降的，一些文旅項目的經營也是會衰退的。國家投資拉動型的産業，或者是便捷型的生活消費類的行業，短如近郊，還有親子、社區型的休閑業态，可能會有一定的熱度。

但是大投資、高強度運營、投資回收期特别慢特别長的一些文旅行業，可能日子都比較難過，或者行業會衰退。

觀點地産新媒體：疫情之後，各行各業都在講線下線上融合轉型，田園東方會不會提出一些新的發展模式？

張誠：田園東方的文旅行業是比較偏重線下的，我們不擅長線上的創新産品，也不往那個方向使勁。所謂的線上部分，我更多地理解成人們消費習慣的改變，所以我們在三個方面有所創新突破。

第一是市場營銷端，把一些有吸引力的内容展示到線上，跟客戶之間保持強互動，這不叫線上業務，因為田園東方主要的産品優勢還是線下體驗，在線上更多是做一些互動。

第二是以一些文創産品尤其是農業公司的農産品為主的業務，我們加大了這些方面的經營投入，我們同事都覺得今年線下生意肯定不會好，但賣東西要争取賣好，他們也主動有了一些調整。

第三是加強了會員繫統的建設。這也是長期跟客戶保持關繫，以及提高復購率，以及多産品推送給客戶的一些安排。

觀點地産新媒體：您怎麼看田園綜合體和文旅小鎮？

張誠：田園綜合體是一個概念，或者是一個形容詞，形容一種方法或形容一種組合。

我們用田園綜合體，主要是講在鄉村的環境下，有一種田園主張的産品，這個産品里面包含農業方面、文旅方面和地産方面的一種業态組合，並且在生活方式的提供和未來可持續的社區運營方面，也是用田園綜合體的這樣一個理念來進行持續運營。

這樣的項目相對開放，會更多和當地的一些産業結合，跟城鎮化緊密結合在一起，牽涉到我們對當地的一些旅遊項目和文創産品的開發，再加上居住社區和當地的村鎮是融合在一起，像村落風貌的居住區的打造，聽起來就相對有點復雜。

但事實上，我們是田園綜合體模式下的田園社區，區别于小鎮，區别于通常的旅遊地産，也區别于純旅遊度假項目，是屬于新型城鎮化和田園社區營造類的這樣一種項目，是開發+運營型的項目。

觀點地産新媒體：這種項目盈利模式是怎麼樣的？

張誠：盈利模式跟文旅小鎮是一樣的，康養+地産、旅遊+地産等都叫文旅小鎮，通常由兩到三種産業或者業态組成。

通常一個項目里有商業、旅遊度假設施、地産開發部分，所以經營的業态要能夠給房地産社區提供服務配套，然後房地産類業務由于有這些配套，顯得更加獨特，被賦予了更多價值，這是相輔相成的。

同時，田園東方做的項目又是開放式的，是對周邊社區開放的，甚至對遠程也是開放的，所以要具備盈利性。

首先是地産類的開發收入，然後是經營性項目的經營收入，還有其他輔助的一些其他收入。

我們比較注重四類業态，住宿、遊樂類、文旅配套經營型業态和社區文化活動類的業态。這四個業态有些是盈利不大的，像社區文化活動類，不是為了盈利，是為了提供更好的生活方式，其他幾個業态本身都具備獨立的經營價值。

拆開來看，既相互促進，又屬于一個經營業态，有一些是屬于引流和進行客戶服務的，有些是具備盈利價值的，是這樣一個邏輯。

觀點地産新媒體：項目布局有哪些考慮？

張誠：布局主要考慮幾個因素。首先是市場，畢竟我們是做田園類的，田園居住、田園度假、田園遊樂和田園産品。

田園類産品意味着消費指數到了一定程度，需要有一些價值感的追求，或者需要有一些品調追求的市場消費趨勢已經相對比較蓬勃的地方。

首先，富裕程度、地區發達程度以及人們對美好生活追求的時尚度，或者是對生活品質追求層次比較高的地方。我們選了成都、重慶，還有就是上海周邊，圍繞上海，江浙滬這些地方是比較追捧的。

第二看政策，成都、重慶、浙江、江蘇在鄉村振興和小城鎮領域有很多創新模式、理論和政策，而且政府的投入也比較大，因此形成了一定的基礎環境。這個基礎環境包含基礎設施，也包含政策環境。

第三是企業内部的因素。對田園東方來說，在江浙滬，在成都、重慶，包括今後在大灣區，我們的團隊資源比較充沛一些，管理起來也方便一些。

這個領域需要大量的創新、創意，需要做出産品力，人力資源的充沛程度是相當關鍵的。

觀點地産新媒體：文旅項目難不難拿？

張誠：我們是專門打造田園小鎮和田園社區的一家企業，是可以營造一個特殊産品的企業，在意的是大區域，大範圍。

有很多項目别人不會做，比如在村鎮環境里要營造出一個田園社區來，跟難拿不難拿沒關繫。

另外，一些地産企業圈了很多地，通常我們會考慮跟這樣的企業合作，做其中的一個示範區部分，也不存在地難拿的問題。

觀點地産新媒體：文旅同質化比較嚴重，您覺得如何打造出個性化項目？

張誠：文旅項目要做出個性的話，我只能說幾個看法。

首先，不要巧立名目，故做個性，要不就針對消費者提供一個自己的主張，要引領它，要不就順應你認為選擇的消費者所要的産品的性格。

第二、要洞察消費趨勢，以及消費者在消費趨勢當中稍微潛藏的一些消費欲求，要能夠用産品，包括空間環境、項目類型呈報給他。

但是整個行業對于消費趨勢的分析判斷、預判，以及洞察能力，乃至于創新創業能力並沒有那麼成熟，同類素質的産品現象就會比較普遍。其實是整個行業的整體水準，包括人力資源素質沒有到那個程度。

第三，如果說要做出個性，其實還是有一些工具可以去套用的。

比如說發掘當地一些文化或者是物産，然後用現代的方式進行表達，這是一種創新和個性。

還有用差異化的一些方式進行對比、用跨界的方式，在創新領域里面其實有很多工具——非常可惜的是我們有很多是拍腦袋的，或者說是沒有一些工作方法和訓練——以及包括一些戰略管理和創新管理的教科書里面，其實都有很多方式方法。

觀點地産新媒體：文旅運營方面有哪些經驗可以和我們分享？

張誠：得砸錢，砸人力去真幹。運營是為了開發業務，帶來長期價值，讓長期項目實現資産保值或者業務叠代的可能性。

運營型的業務其實是讓公司、讓項目更有生命力，同時也更有想象力，未來呈現更可持續的業務力量。

我們稱自己是一個強運營的企業，不是說體格有多強，而是強調要用高強度的運營去做每個項目。

運營是什麼？從基層來說，運營就是管理、安全、品質；往上一點就是與客戶之間創新的互動，産業之間整體運營的方案；再往上一點說，就是提供一套體繫，把人貨場串起來。當然里面也有很多創新的套路和方法。

不管怎麼樣，這個行業是一個髒活累活，而且不是簡單的髒活累活，還必須日積月累，不斷叠代更新，需要很精準地去營造出跟客戶之間的互動體驗。

這個領域雖然費勁，但是有長期價值，未來還是會受到越來越多企業關注。且不說政府歡迎有運營能力的企業，很多大型地産企業跟我們合作，都是看中我們的運營能力。

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