觀點與王軍面對面：偉光匯通的流量文旅生意

編者按：一個博鰲，一個行業。

走過逾二十載光陰，博鰲房地産論壇影響並記錄着中國房地産行業發展的歷史進程。

來到2021年，在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常态下，中國地産亦面臨着最深層次變化。從行業規則、企業模式到市場叠代，都與過往二十年大有不同。

作為有着數十年市場化發展深厚積澱的重要産業，在大時代浪潮席卷而來之際，中國地産企業和行業精英們如何調整與應對？

值此2021博鰲房地産論壇即将召開的時節，觀點地産新媒體一如往昔，遍尋中國地産商業領袖及新生代地産人，講述他們的故事與廣闊視野。

觀點地産網 吳音侬語的蘇州評彈，曲終人遠，猶覺余音繞梁；人間四月的“開槽節”民俗慶典，冰雪消融，春天這樣走來；七月的運河音樂節，坐在河邊，也能坐享天籁……

這些是人們在偉光匯通集團蘇州浒墅關古鎮文旅項目所能體驗到的，仿佛穿越時空的獨特經歷。

不僅在蘇州，遍布全國的20余個文旅小鎮，“一個小鎮一幅畫，一個小鎮一張網，一個小鎮一台戲。”偉光匯通都将傳統文化與當代潮流相結合，向廣大遊客展示中華文化的博大精深，再現“小鎮里的中華”。

作為項目的操盤者，偉光匯通集團總裁王軍在2021博鰲房地産論壇之際與觀點對話，诠釋了他們如何打造别樣文旅項目。

在中國文化的背景下講好故事

文旅項目中的“文”是什麼？正如一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個人也有一千種對文化的理解。

在王軍看來，文化是個大概念，是生活方式的累積，真正好的文旅項目必然能夠體驗特定的文化，以及這種文化下人的生活方式。

“中國五千年文明，積累的生活方式對西方國家和西方人有很強的吸引力，包括的飲食、戲曲、藝術、武術等，一個西方的人如果吃過多次中國的各種美食之後，都是念念不忘的，這些都是中國文化對外進行輸出非常好的方式，我們也要承擔起這樣的使命，具備條件的時候，我們也準備走出去。”王軍並沒有掩飾意圖“走出去”的雄心。

整個采訪過程中，盡管王軍談了許多清晰的商業邏輯，但讓人最印象深刻的是他對中國文化的獨到理解，以及試圖講好中國故事的情懷。

如何講好中國自己的故事？偉光匯通諸多項目将目光對準小鎮。随之而來的問題是如何發掘小鎮的魅力，選擇何種文化的呈現。

王軍拿最近在做的蘇州浒墅關古鎮文旅項目舉例，小鎮形态作為蘇州文化載體呈現，選擇什麼樣的文化主題是極難的一個課題。

關于為何要打造“開槽節”，王軍從江南文化開始侃侃而談。在他看來，用江南文化來統合長三角的融合是明智之選，但是哪個地區最能代表江南文化是飽受争議的，蘇州、杭州、無錫都有一定道理。

但之所以敲定了蘇州，是因為蘇州在明清時期是中國文化的一個風向標，蘇式、蘇樣、蘇意等方面都是當時文化的一個代表，而浒墅關是京杭大運河非常重要的一個節點，槽關設在這兒，南來北往的船停下來交稅，在這個過程中，促進了商貿的繁荣和交易，促成了絲綢産業、鹽産業等，帶動了整個蘇州繁荣。

因此，王軍認為：“基于這幾個維度，我們這個項目文化主題定位成運河上的蘇意江南。叫江南文化最江南大家都不服氣，但是“蘇意江南”是唯一的。”

通過王軍對蘇州浒墅關古鎮項目的拆解，我們對偉光匯通對文化的理解思路也逐漸清晰。

後疫情時代，在對文化的獨特理解之上，偉光匯通又如何在歷史轉折點做出他們的選擇也讓人十分好奇。

疫後轉折點

新冠疫情使得絕大多數人減少了出行頻率，而文旅恰恰是需要消費者“邁開腿”才能盈利的行業。

偉光匯通面對這樣的黑天鵝事件，受到影響的同時也在積極進行調整。

早在2020年王軍接受觀點采訪時就曾對此表示：“我們停業之後也在密切關注疫情的變化，因為受影響非常大，運營的小鎮直接經濟損失就達到了4億，從這個角度來講對我們的影響還是非常大的。”

但當時的王軍並沒有對此失去信心，表示疫情對于偉光匯通既是“危”，也是“機”。

一方面，這次疫情對出境遊影響非常大，國内遊客出不去了，想出國遊的這群人會轉成國内遊。

再加上疫情的不确定性，人們旅遊的主流方式變成了周邊遊，而偉光匯通的文旅小鎮特别适合自駕遊和周邊遊，從這個角度來講是機會。出國遊停止導致需求在國内消化，重構了整個市場格局。

令人感到意外的是，偉光匯通的周邊遊並不只吸引外來旅遊者，也吸引當地人。

偉光匯通所挖掘的在地文化，也讓當地老百姓對他們有非常強的文化認同感和歸屬感。

偉光匯通不收門票的策略，精彩的活動，引發的是本地以及外地百姓高頻、重復的消費。通過這種方式，遠離了文旅行業“一次性消費”的“常見病”。

文化與IP

除了對大環境的把握，王軍更展現出了對消費者的獨到分析和理解，他洞察消費者的心理與流量變現之間的關繫。

在他看來，小鎮文旅行業的痛點並非是大家不懂得“差異化競争”的道理，而在于體量小導致消費者根本不知道還有這樣好的文旅産品。

針對這點，打造優質的、有品牌影響力的IP就成為了重中之重。

在文旅行業，公認的痛點是如何樹立IP，如何增加品牌影響力。偉光匯通集團把文化注入項目中，情況變得更加復雜。

如何打通文化與IP之間的“任督二脈”，王軍認為其關鍵是如何解決IP的估值問題。他認為：文創最難做的就是IP做成文創産品的時間值多少錢，I P的估值是非常難的，IP的确權、授權也是很重要的環節。

王軍分享了偉光匯通解決IP的估值問題的核心，他以杯子舉例：“比如我要做個杯子，授權這個杯子的時候給它估值多少合适呢？這是很難的一件事，但是現在用區塊鍊技術，能夠比較好地解決這個問題。”

通過建立一個分賬繫統，一些問題迎刃而解。所謂的分賬繫統，指向各個環節參與者的分工。有的人要專門思考IP的創意，有的人專門做設計，有了創意之後設計成創意産品，再到加工、制造、銷售、渠道等各個環節，把所有參與文創的環節都建立起分賬繫統。

“這個杯子到最後環節銷售時，客戶要掏錢刷一下二維碼，立馬參與的所有人都分到一筆錢，這個杯子賣1塊錢，可能有的人分到3毛，有的人分到1分，關鍵這個過程中不斷的在均衡、平衡，看哪個環節起的作用，慢慢形成一個更合理的分賬繫統，讓更多的人願意跟着你一起。”

王軍揭示了分享必然指向把蛋糕做大的現實：“我們這套體繫正在做，關鍵是這麼多IP，跟着這麼多做生态的人形成一個比較好的利益共同體，搭建一個平台，讓大家在我的平台上參與，才能做出更多的東西，我的IP量越來越大，越來越多，這個體繫打開，就形成了一個非常有想象力的成長空間。”

除了樹立IP，特色文旅項目一直存在産業項目的落地匹配、運營實操、盈利模式等痛點，大數據技術的應用則使得偉光匯通對流量的把控和監測更加完善。

精準的大數據可以幫助了解吸引什麼樣的流量，以及這些流量需要什麼。之前偉光匯通就重視對每天流量的監測，甚至用最原始的方式蹲守數人頭，到後來技術的進步應用人臉識别的攝像頭，進行數據的統計。

與騰訊、阿里的合作，使得偉光匯通對運管公司的管理更加得心應手。

以下為觀點地産新媒體對偉光匯通聯席總裁王軍先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：偉光匯通作為一個行業内的佼佼者，對于項目的盈利模式，或者實操有哪些探索和總結呢？

王軍：要說到盈利模式，首先搞清楚是做什麼生意的。偉光匯通是做文化旅遊産業，到最後還是要落到商業模式上。

我在公司内部一直說，偉光匯通做的是什麼生意？本質上是流量生意，做的是存量市場。

通過當地在地文化的挖掘、活化，形成一個跟人們平時生活完全不同的場景和空間。因為是挖掘在地文化，所以當地老百姓也對我們有非常強的文化認同感和歸屬感。圍繞12大産業體繫或者吃喝玩樂，解決了當地老百姓消費升級問題。

另一方面，更重要的是因為文化旅遊的場景和空間打造進入了非常強的文化心理和旅遊心理。旅遊里面有個黃金法，差異性越大，吸引力越強，我們營造了跟人們平時生活完全不同的場景和空間，同時有着很強的娛樂性、參與性、互動性，所以能夠吸引大量人群。

每個小鎮都形成了巨量的流量，模式還跟其他同行不太一樣。我們的本質上是讓大家來參與、體驗、互動、娛樂和消費，所以每個小鎮有大量消費産品。人們是來這兒消費的，流量越大，消費的人群越多，消費力越強。

在這個過程中，我們要做的是更好實現流量變現，只要解決了流量變現問題，整個商業邏輯就很清晰了。消費流來了後，資金流也就來了，資金流來了之後就是物流，所以拉動了發展，帶動了區域價值的提升。

區域價值提升過程中，我們投資的不動産價值也在提升，這是一大收益。第二，因為有流量，圍繞流量的變現産品和産業，能夠産生非常好的效益和收益。

除了線下産品收益之外，也跟線上流量結合。比如說泥人古鎮有個非常火的文化活動——祭火大典，祭火大典是從彜族火把節里提煉出來的，現在彜族人過火把節，好像只有到彜人古鎮才是真正到了文化的中心。

另外，為什麼地方政府都很歡迎小鎮？其實中國每個城市都有自己的特色，比如各種飲食，各種生産的産品，包括農特産品、工藝品等等，但是這種産品都有個特點，産量不大，而且體驗過了之後才會買，我們的小鎮等于是展銷平台，有大量人群，面對面交易過程中對産品産生了喜好。

觀點地産新媒體：國家對文旅的政策傾斜力度比較大，對公司來說是否有新的發展機遇？未來具體目標或者需要落地的内容，政策的幫助有多大？

王軍：最近大家都在提文旅産業，但在國家層面對這個行業還沒有一個清晰的界定，所以這個行業沒有政策支持的。

可能很多人都沒有想到，連大健康産業都有國家政策層面的支持，所以文旅部也看到了這個情況。

前段時間，文旅部跟國開行聯合發布了《關于進一步加大開發性金融支持文化行業和旅遊行業高質量發展的意見》，促進文旅産業的發展，包括支持一些重點項目建設，包括強化文化和旅遊項目的投融資保障，這個領域确實應該有更多的支持。

我們有很深刻的體會，因為項目基本上都是跟各個地方政府合作，這里面是有幾個緯度。

原來拉動經濟的三駕馬車是進出口、投資、消費，現在國際形勢巨變，進出口對整個經濟的拉動，從中長期看有效性在下降。

第二是投資拉動，這些年有國家層面财政投資，包括疫情之後對新基建的支持，但總體來講，邊際效應也在遞減，投資現在對經濟增長的拉動也很有限。

第三個消費，傳統消費基本上已經過剩了，唯獨高端文化旅遊方面，無論是供給需求都有很大的空間。

2014-2016年這三年我在全球到處跑，因為想尋找一些與文化旅遊休閑度假高端服務相關的産業，在全球考察。

發現一個現象：第一，就是無論這些服務和産品在多麼偏僻的地方，當你走到那個地方的時候會發現，消費人群里至少有一半是中國人。

這也說明兩個問題：第一個問題，國内高端消費業态、服務業态的供給是嚴重不足的，所以消費都跑到國外去了；第二個問題，中國改革開放40年，今年又是建黨100周年，高速發展之後中國老百姓消費能力上來了。中央也看到了這個問題，現在最大的社會矛盾就是人們對美好生活的追求和向往，和經濟發展不平衡不充分。

人們對美好生活的需求量是非常大的，但現在供給嚴重不足。文旅可以滿足人們對美好生活的追求和向往，市場需求巨大，對地方政府也能夠拉動經濟，促進區域發展。

第三，實現中華民族的偉大復興，非常重要的一點就是文化的自信。如果一個民族對自己的文化不自信，談何文化復興、民族復興？

所以，增強文化自信、增強文化自豪感，是非常重要的。從導向上，偉光匯通品牌理念就是讓城市更中國，品類叫“小鎮里的中華”，這個緯度上得到了政府的高度認可。

疫情就是有危也有機，對文旅産業來說，特别是與中國在地文化相關的文旅産業，這樣品類的的文旅産品有着巨大的市場空間。

對我們來說，迎來了新的機遇。