長坡薄雪 | 貝殼，重生之後

編者按：每個時代，每個行業，都會有一條正确的坡道。

2022年，中國經濟三駕馬車都面臨着前所未有的挑戰，出口、消費、房地産在時局變化中不斷調整，尋找重啟與復蘇的道路。

為了檢視過去及展望未來，觀點新媒體策劃和推出最新一期年度報道——“長坡薄雪”，全面深度報道房地産及關聯産業鍊的標杆企業，他們的正确坡道和厚雪、濕雪會在哪里？

與此同時，我們繼續對話具有全球視野和豐富經驗的經濟學家，從他們的角度，解讀中國經濟與各行各業的未來機會。

觀點網 2022年年中，彭永東在左晖忌日發文紀念：“老左用一輩子成就了這句話--做難而正确的事。之于行業、之于團隊，老左就像一把大傘，遭遇烏雲壓頂有他遮蔽風雨。”

“這一年，我們獨自面對每一次的‘難’，在大量不确定性中尋覓並堅守正确，對這句話也更能感同身受。每到難熬時，想想他最後的臨别贈言--永遠堅韌與樂觀，又能陽光一陣子。”

彭永東給貝殼2022年定義的關鍵詞是“重生”。

所謂重生，就是遭遇“難”來鍛造組織新的活力和發展希望。

這一年，貝殼在渾水的做空中展開騰挪，年中實現雙重上市。

雖然艱難度過了上半年，但背後是貝殼人店成本和三費的大幅壓縮。此外，大力投入家裝業務，2022年第二季度聖都正式並表，一次新的嘗試正在進行。

此時，外面各家同樣也盯住了家裝整裝這塊蛋糕。

2022關鍵詞

“貝殼自2018年啟航，那時的關鍵詞是焦慮，2019年的關鍵詞是期待，2020年的關鍵詞是高光，2021年的關鍵詞是艱難，2022年的關鍵詞會是什麼？我們希望是重生。”彭永東說。

貝殼是在渾水做空中展開2022年，緊接着回港進行雙重上市，成首家“雙重主要上市+介紹上市”的返港中概股。

彼時，正值疫情封控政策趨嚴、開發商資金緊缺以至于交付難--房産中介最難的時候，一度開不出單。中原地産董事會主席施永青在2022年接受觀點新媒體采訪時就表示，上海兩月封控下，中介幾乎顆粒無收。

國家統計局數據顯示，2022年全國商品房銷售額13.3萬億元，同比下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%；商品房銷售面積13.6億平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%。

與2021年相比，全國商品房銷售減少了近5萬億元，甚至低于2017年的全國商品房銷售金額13.4萬億元。至于銷售面積，已回落至2015年水平。

縮編瘦身是各家中介的首要應對方式，我愛我家撤出合肥、煙台和長沙，終止三城加盟業務，中原地産二手房業務除了深圳、上海、廣州、北京、天津這5個城市，其余地方撤出。

門店和人員的裁撤，貝殼也在進行，並大力推進内部成本的優化，最終在2022年Q3扭虧為盈。

據先前貝殼高級副總裁李文傑向觀點新媒體介紹，貝殼陸續裁撤低效門店，“把店分成ABCD店，D級店一般存在一些服務和自身資源問題；在市場好的時候，會有更多的店會進來。”

數據來源：企業公告、觀點指數整理 

數據來源：企業公告、觀點指數整理

人店的削減在降本上效果顯著，貝殼總銷售成本從2021年前三季的501億元降低至2022年前三季的342億元。尤其在房屋交易成本上，不管是外部分傭還是内部傭金及員工薪酬，相比2021年均有十分明顯的降幅。

據貝殼2022年三季報，外部分傭成本方面，2021年Q1-Q3分别為69億元、94億元、76億元，而2022年Q1-Q3僅為42億元、47億元、57億元。

另一部分内部傭金及薪酬同樣有梯度式減少，2021年Q1-Q3約為73億元、76億元、60億元，而2022年Q1-Q3分别為47億元、43億元、46億元。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

2022年三季度，貝殼最終扭虧為盈，經調整淨利潤為19億元，而2021年同期經調整淨虧損為8.88億元。毛利率從2021年同期的15.2%提升至2022年Q3的27%。門店和人員數量裁減趨緩，逐漸穩定。

除了人店方面的成本大頭，銷管費率在三季度亦顯示出明顯降低。最終，貝殼淨收入減少為176億元，同比下降2.8%，而毛利率升至27%。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

相比其他企業，貝殼平台化的特點在寒冬中顯示出了韌性。

“門店和經紀人都不是它的，這部分收入不會産生大量直接薪酬或傭金成本。”一位業内人士表示。

再造家裝？

相比其他房産交易公司，貝殼“科企”的追求讓其獲得更多關注。

平台、或者說數字化轉型，又或者說管理層提到的“用科技的方式解決問題”讓貝殼走出了一條新路，甚至使得目前市值達到1000多億元，而同為中介龍頭的上市公司我愛我家A股市值不到70億元。

産業互聯，“先縱後橫”，房産交易領域的成功案例還只有這一家。當各家開始重視數字化建設和轉型，貝殼已經遠遠跑在前面。

數據顯示，貝殼經驗對外開放後，非鍊家品牌的GTV占比逐年有明顯提升，2022H1非鍊家品牌的GTV已過半。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

2022年是貝殼“一體兩翼”戰略的開局之年，房産交易為主體，家裝家居和貝殼租房分别為兩翼。2022Q2聖都家裝正式並表貝殼，家裝家居成為第二增長曲線。

回溯房産交易業務的數字化轉型，鍊家核心團隊多為IT背景出身，很早利用信息化建設來降低内部競争。

當業内出現0傭金或超低傭金以吸引用戶、最終燒錢以失敗告終時，房産交易和消費互聯網便被驗證出不是一種打法。

一位研究數字化轉型的人士認為，數字技術是數字時代的生産力，數字化組織是生産關繫，數據是生産資料。這讓鍊家認識到關鍵資源不是用戶，而是“真房源”，並把關鍵資源數字化，圍繞並建立了一整套數字化的生産方式。

並非傭金低用戶就願買這套房，而是因為滿意這套房、價格合适，這基于更真實完善的房源數據。因此，貝殼建立起樓盤字典，從基本信息到社區詳細介紹，僅擴展信息就有38個信息點。

過去中介之間關繫是惡性競争，互相捂住房源、為争搶客戶發布虛假信息等等，貝殼則把整個流程細分為 10 個環節，負責各個環節的經紀人都能獲得傭金，也就是ACN模式，允許經紀人跨品牌、跨門店開展合作。

不論是不是在自己手上成交，都有相應比例傭金分成，解決了無效博弈。

數據來源： ACN房産交易流程，貝殼招股書

上述分析人士認為，因為數字化技術的支持，上述合作才得以進行，否則一套房的成交過程光是内部人員的溝通和協同就足以産生巨大矛盾。

而鍊家2015年收購德佑，從這個角度來看，並非簡單的擴張規模，而是把經驗開放給同行的一次相對低成本的嘗試。别的企業願不願意把房源信息共享，不同信息繫統的對接，難點逐漸顯露，但GTV的比例驗證了對外的開放。

顯著的效果是讓最難標準化的服務標準化了。

被窩家裝正在復用這一套，第一階段探索經驗建立標準和各流程之間的生産關繫，接着再對外開放。

例如，傳統家裝行業最難解決的售後問題，被窩同樣在機制上切分售後，客戶投訴過來不是直接轉給責任人，而是由專門的售後部門處理，也有專職售後人員做時效管理，售後部門有自己的培訓和績效考核。

家裝流程出現了新模式，意味着新的生産關繫。好比過去的傳統中介也因為拆分成十個環節多了信息維護、帶看、鑰匙管理等新角色。

目前，被窩在北京昌平有個兩千多平方米的培訓基地，不僅專用來培訓工長和工人，還為渠道顧問、客戶經理、預勘師、交付工程師這種家裝服務新角色打造繫統的培訓體繫。

2022Q2聖都正式並表貝殼，三季度财報中，自Q2聖都並表以後，家裝家居淨收入就從上一年的千萬級别增長到18億元。

剛起跑時的加速度是顯而易見的，貝殼家裝家居業務同比增長超過40%，環比增長34%。三季度完成簽約合同額接近20億元，同比提升超過60%。據了解，其中被窩家裝實現了城市層面7月至8月單月合同額破億、單季度盈虧平衡。

被窩數字化的優勢還在發揮，目前已實現VR查看工地上實時、全景的監控和工程進度，Home SaaS施工平台也已投入使用，還可實現可視化選材設計、自動算量、報價，自動出施工圖、智能排磚，自動水電布線等功能。

被窩正在把這一切開放給聖都，把後者拉進同一生态。

做大的蛋糕

疫情轉折、樓市恢復，貝殼逐漸從艱難中緩過勁來，但對手似乎也越來越多了。

這樣一個貝殼，給了原本被視做小行業的房産中介行業更多想象力，各家都紛紛試水。

比如開發商也在拓展業務寬度，做租售品牌，例如萬科樸鄰、碧桂園有瓦和龍湖塘鵝；或是擁有天然流量優勢的互聯網公司想打通互聯網+的“最後一公里”，例如快手、阿里等。

2020年，易 居與阿里聯合推出天貓好房，2021年實現收入34.43億元，同比翻兩番。快手從2019年便開始研究房産業務，2021年組建專門團隊，探索跑通直播電商房産業務模式。尤其是避開貝殼直接競争的二三線城市市場，2022年制定了跑通業務模式、突破百億成交總額的目標。

字節繫則收購麥田子公司北京福旺，打造幸福里APP。

多名業内人士表示，目前來看，房産中介只有線上線下相結合才能有發展，如何從線上到線下還需要繼續探索。

除了房産交易，各家也同樣看上了家裝家居，包括同為鍊家繫的自如，以及各互聯網巨頭。

擁有房産夢想的字節繫，除了成立房産經紀平台小麥房産、房産綜合信息平台幸福里，還成立了家裝服務平台住小幫、自營裝修平台住好家。

2022年9月，字節繫自營裝修平台住好家上線，為了區别于傳統裝修公司，更好地體現字節跳動的互聯網屬性，“住好家”擁有在線查看施工進度、随時調取裝修檔案、用戶還可以注冊家庭賬号，多人在線雲監工等功能。

目前，京東、阿里、國美、百度等企業，分别推出了京東家裝、天貓家裝、打扮家、裝馨家等産品。

家裝競争趨于激烈，面對同樣具有數字化能力的互聯網巨頭們，貝殼或許已在準備接招了。

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