長坡薄雪 | 京東無戰事

編者按：每個時代，每個行業，都會有一條正确的坡道。

2022年，中國經濟三駕馬車都面臨着前所未有的挑戰，出口、消費、房地産在時局變化中不斷調整，尋找重啟與復蘇的道路。

為了檢視過去及展望未來，觀點新媒體策劃和推出最新一期年度報道——“長坡薄雪”，全面深度報道房地産及關聯産業鍊的標杆企業，他們的正确坡道和厚雪、濕雪會在哪里？

與此同時，我們繼續對話具有全球視野和豐富經驗的經濟學家，從他們的角度，解讀中國經濟與各行各業的未來機會。

觀點網 兔年春節來臨前，京東面向全體員工發送2023年新春賀信，在創業的第二十年，再次明确未來目標。

如信所言：“我們很難想象下一個二十年京東會有什麼樣的變化，但是可以肯定，我們圍繞成本、效率以及産品、價格、服務的經營理念一定不會改變。”

回顧過往，從小小門店起步，經歷過價格戰、品類戰、零售戰、物流戰……用“戰鬥的方式解決問題”，似乎一直是京東的闖關密碼。

當時間行至2023年，再次傳出京東将于3月8日上線“百億補貼”，而且此次補貼将覆蓋全品類，並不只局限于3C等傳統優勢品類，且自營和POP商家都将參與其中。

如今，京東的長坡更加具象，是關于零售和新型實體經濟，而不僅是企業自身的發展路。

在這種情況下，京東從自身出發，或前瞻、或适時做出相應選擇和改變。與此同時，在滾雪球的過程中，長坡對自身也帶來了一定的磨砺和改變。

包裹在最核心位置、最堅固的那一部分，或許正是最大的内因動力。

看不見的京東

無論外部還是内部，2022年都是復雜多變的一年。VUCA時代背景之下，細數到哪一個行業都面臨着關于未來發展的新課題。

這一年，于京東而言更有所不同。

2021年9月卸任總裁一職後，2022年4月，劉強東再卸任京東集團CEO，但仍繼續擔任京東董事局主席一職。接任CEO一職的是徐雷，負責日常運營管理，向京東集團董事局主席劉強東匯報。

“退位”後的劉強東，将更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

随着放權而來的是下半年接連減持股票，前後退出二百余家京東關聯公司，管理層及事業群調整……

在外界眼中，每一步都意味着極大的不确定性，而劉強東利落轉身扮演功成身退，試圖将個人與企業“解綁”，其自身也逐漸成為京東繫引至幕後的、最重要的那把鑰匙，希望在關鍵時刻派上用場。

轉至2022年11月，一封流傳甚廣的“内部信”再次将劉強東推上風浪尖口。

除了為“兄弟們”完善基礎保障外，最引人注目的便是高管降薪的相關消息：2023年1月1日起，京東集團副總監以上以及相對應的P/T序列以上全部高級管理人員，現金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多。

在裁員、降薪消息頻出的2022年，京東也沒能逃過，但在行業和整體環境背後面臨怎樣“困局”？冰山之下，未曾注意到的另一面是什麼？又是怎樣的壓力迫使刀刃向内？

京東曾有過若幹年的連續虧損，2019年度達到最好成績，營收突破5000億元，也是那一年實現轉虧為盈。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

2020年則是京東集團重要收獲的一年，核心業務增長穩定，回港上市，京東健康、京東物流也成功分拆上市。

可以說，京東集團進入到成立以來最好的階段。

然而好日子只持續了兩年，2021年上半年京東集團營收4569.77億元，同比增長31.6%，但全年業績再次由盈轉虧。

具體來看，受三季度淨虧損28億、四季度淨虧損52億影響，京東2021全年歸屬于普通股股東的淨損失為人民币35.6億元，而上一年全年為淨利潤494億元。

徐雷對此表示，對于虧損規模擴大、營收和用戶增速放緩，京東不追求單一指標的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性。

“虧損”持續到2022年三季度，雖然數據表面上看起來扭虧為盈一切向好，實際與過往相比較來看，營收增長乏力、用戶規模流失、營銷投入削減……

2022年，京東又遭遇了近三年來壓力最大的一段時間，上半年淨收入同比增速放緩至11%，這是2018年以來最低。年度活躍用戶數方面，經歷了兩年多高速增長後，再次回落到10%以内增速區間，同比增速降至9.2%。

2022年11月，京東發布第三季度财報，淨收入2435億元，同比增長11.4%。其中，淨服務收入為465億元，同比增長42.2%，占淨收入的比例達到19.1%；商品收入為1970億元，同比增長5.9%；歸屬于普通股股東的淨利潤為60億元，去年同期淨虧損28億元。

截至三季度末，京東集團年度活躍用戶數達到5.883億，同比增加6.5%。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

财務數據上來看，好似雨過天晴。在11月财報會上，徐雷表示：“我認為最壞的時刻已經基本過去。”

但管理層顯然已經意識到，有些改變迫在眉睫。

“整個集團還有太多的效率可以提升，今年利潤方面最需要去改善的是‘降’，降本增效，比如更聚焦内部管理。明後年我們更多精力會用在‘增效’上，因為從我的角度看來，整個集團還有太多的效率可以提升。”

應聲而至，11月20日，那把關鍵的鑰匙出現在公衆前——劉強東宣布，年底将對10%副總裁級别及以上高管進行末位淘汰。

如今的變革與動蕩，在數年前都已初見端倪。

早于2015年5月，京東董事會批準針對公司董事長兼CEO劉強東的一項為期10年的薪酬計劃。根據該計劃，劉強東在計劃規定的10年内，每年基本工資為1元，且沒有現金獎勵。

“1元年薪”之下，彼時關注重點普遍聚焦于劉強東個人，調侃之聲衆多。如今再來看，未嘗不是“降本增效”的其中一環。

大時代下

有觀點認為，京東歷史上有三次起着決定性作用的戰略決策。

除了在2004年轉型做電商外，2007年兩次決定同樣至關重要，其一是決定向全品類擴張,從只做3C産品轉為一站式消費平台，其二是決定自建倉配一體的物流體繫。

也有公開信息顯示，2007年的兩次戰略決策都是創始人劉強東在投資者和管理層反對的情況下，堅持己見以一己之力推進。

京東要走一條不同的路。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

2007年，京東開啟“全品類戰略”，在計算機、通信和消費類電子産品的3C之外，提供更加豐富的商品。2010年10月，京東推出線上電商平台，並自此不斷增加第三方商家數量。從品類擴張到對第三方商家開放，京東的服務領域見長，客戶群體日益廣泛。

與“全品類戰略”同年啟動的是自建倉配一體的物流體繫，涵蓋采銷、倉儲、配送、客服等環節的自營模式，也使京東越來越重。

在變重的背後，是費用率大大降低，以及效率大幅提升。

越做越“重”的京東，在産業範疇之内做的事情增多，而當行業趨于理性時，也有了獲取更多話語權和更廣泛利益的資格和籌碼。

向好之際，随着電商競争愈演愈烈，2012年，劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電将在未來三年内保持零毛利，並“保證比國美、蘇甯連鎖店便宜至少10%以上”。

随後，蘇甯方面給出回應，當當、國美等也宣布應戰，“8·15價格戰”就此展開。

京東成為“衆矢之的”，價格戰打響後，電商行業競争對手紛紛下場，演變成了對京東的群毆。放在行業視角中來看，這也是線上線下兩種零售業态的激烈交鋒，或早或晚終會到來，京東主動為之又從中獲益幾何？

價格戰使京東蘇甯易購等各方流量上漲，于各家企業而言，省去一筆營銷開支。綜合影響之下，京東大家電銷售額逐年快速增長。

另一場重要戰事發生在2017年。

高速發展後的電商領域頭部競争愈演愈烈，“618”前夕，在阿里對服裝商家發起“二選一”之後，多個品牌相繼宣布退出京東。

數據表明，至當年9月21日，自京東平台撤離的服飾品牌商已有44家，三個月後超過100家。最終導致京東2017年三季度服裝銷售增長幾乎停滞，當年“雙11”服裝闆塊也近乎零增長。

發布2017年三季度财報後的電話會上，劉強東承認：“二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度GMV增長幾乎是停滞的。”

更值得一提的是，由此引發關聯效應，消費者對于京東的認知發生動搖，不再認為京東也是一個可以買衣服、時尚品的平台，服裝等快消品成為短闆。

對此，于2017年12月，京東、騰訊與唯品會達成三方合作，京東與騰訊共同以現金形式向唯品會投資8.63億美元，交易完成後，京東、騰訊分别持有唯品會全部已發行股份的5.5%、7%。

京東的服裝品類短闆由此得以補充，而彼時唯品會的女性用戶基礎也成為京東打開用戶增長的突破口。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

2021年4月，國家市場監管總局對阿里巴巴“二選一”壟斷行為作出行政處罰，其中罰款182.28億元，電商領域下效率與公平、壟斷、創新等話題重新得以正視。

與此同時，京東主打的3C産品市場消費力正在下降。

2021年，京東家電3C業務自營零售銷售額達4926億元，同比增長23%。從京東GMV分布來看，家電3C品類的占比仍然在40%左右，是京東零售業務的基本盤。

然而，根據IDC統計，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬台，同比下降12%。伴随房地産銷售表現下滑，家電及家裝等關聯需求也正在減弱。奧維雲網統計數據顯示，2022年前三季度中國家電市場國内零售規模為5103億元，同比下降6.1%。

相比之下，淘寶、拼多多、直播電商等電商平台則更多集中在服裝、日用品等品類，家電3C品類占比相對較低。

這是京東和其他電商平台在品類構成上的明顯區别，也由此，對京東的影響更加顯而易見。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

另一方面，随着近年抖音快手以及拼多多等興起，電商新勢力迅速分食傳統電商平台市場。

根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%。

相關數據表明，2017-2021年我國直播電商市場交易規模增長迅速，2021年達到23615.1億元。2017-2021年，我國直播電商滲透率從0.27%增長至17.97%。2022年，直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計2023年規模将超4.9萬億。

在新一輪壓力之下，市場消息稱，2022年11月的“高管培訓會”和12月的“線下經營理念學習會”，可以明顯感覺到劉強東對兩個問題表達了不滿：一是整體的組織效率，二是集團的戰略失焦。

在劉強東看來，京東應該聚焦成本、效率、體驗這些關鍵要素，並且重拾低價策略、回歸用戶。

事實上，京東當下也面臨用戶增長疲軟的問題，年度活躍用戶數由截至2021年9月30日止十二個月的5.522億增加6.5%至截至2022年9月30日止十二個月的5.883億。

于2019年、2020年及2021年，京東年活躍用戶數分别達3.620億、4.719億及5.697億。

在消費疲軟壓力下，如何解決京東的增長煩惱？

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新的戰場

京東面對的不僅僅是業績上的盈虧，徐雷曾提及，不追求單一指標的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性。

值得一提的是，自2007年開始自建倉配一體的物流體繫，京東已布局形成相當規模的倉儲物流資源。投資並自建遍布全國的物流基礎設施的戰略決策，在京東營業規模持續提升的過程中，積極優勢也逐漸顯現。

2014年上市至2018年初，京東用“虧損”換業務的高速擴張，逐步建立起零售、物流、數科三駕馬車。也因此，2018年以前京東在費用端的投資相對激進。

2018年後，随着收入規模增長以及前期各項費用投入的成效逐漸顯現，履約及研發等費用率呈現持續下降态勢，其中，履約費用率從2018年的6.9%下降到2021年的6.2%，營銷費用率從2018年的2.6%下降到2021年的1.7%。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

截至2021年12月31日，京東物流基礎設施布局覆蓋了中國幾乎所有區縣，已在全國運營超1300個倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在内，總管理面積超2400萬平方米。

憑借在客戶體驗和運營效率方面的優勢，以及致力于對技術和物流基礎設施進行長期投資的戰略，京東已建立起巨大的規模優勢並确立了市場領先地位。

京東顯然也将物流視為發展重點，過去“做重”，如今謀求更加可持續發展方式上探索嘗試。

2022年12月，嘉實京東倉儲基礎設施REIT正式獲中國證監會注冊批復，成為國内首單民企倉儲物流公募REITs。該項目于2023年2月8日在上交所正式上市，開盤首日價格上漲達11.6%，此前于發行期間獲得超126倍認購。

今年1月，更有消息稱，京東正在考慮旗下物流地産和工業電商部門上市事宜，預計這兩個部門将分别通過此次IPO融資約10億美元，最早将于年内上市。

物流之外，品類擴張、全渠道布局、開放生态，也正齊頭並進。

2021年第一季度起，京東集團有京東零售、京東物流及新業務三個經營分部。其中，京東零售主要包括中國自營業務平台及廣告服務；京東物流包括内部和外部物流業務；新業務主要包括京東産發、京喜、海外業務和技術創新。

2020年，京東整合旗下多個社區團購業務，将不同事業群中面向下沉市場的業務合並，組建“京喜事業群”，涵蓋拼購、社區團購、便利店等業态。

2020年至2021年，該業務在擴大了京東整體用戶基數同時，也帶來了較大幅度的經營虧損。

2021年，京東新業務實現收入260.6億元，同比增長48.1%；營業虧損106億元，同比增長208.9%，營業利潤率為-40.7%。

京東新業務營業虧損擴大的原因為：2021年起加大了對京喜和京喜拼拼相關業務的投入力度，發力社區團購市場，業務規模增長較快；但由于單位經濟模型仍然虧損，在收入快速增長的同時，虧損額也随之大幅度擴大。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

2022年以後，京東逐漸對京喜事業群進行收縮，京喜拼拼業務幾近關停，開始更加注重效率提升和長遠目標。體現在數據上，2022年三季度京東新業務營收約50億元，經營利潤2.76億元，而上年同期則虧損20.73億元。

另一方面，2021年起，在國家反壟斷監管解決了“二選一”問題之後，京東在服裝時尚領域的經營獲得了相當改觀。

第三方商家在京東開店的數量陡增，财報顯示，2021年三季度京東主站第三方商家入駐數量為上半年總和的3倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數量增長最多。

同時，京東也與知名度更高、標準化程度更高的國際品牌、化妝品類等展開合作。

2021年雙十一期間，京東服飾整體新品量是上年同期的15倍，包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌都以不同形式在京東開店或合作。

2022年，京東新百貨正式上線，這是京東在服裝時尚領域的最新品牌定位，主打服飾、居家、美妝、運動、奢侈品、表等品類，吸引了諸多國際品牌開店展業，6月1日全天，包含BALLY、蕭邦、BERLUTI在内的超34個奢品品牌成交額同比增長超100%。

今年2月下旬，又有消息稱京東将于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，直接對標拼多多，現階段已進入商品池選定以及競價繫統上線前的沖刺階段。

據内部人士透露，此次百億補貼将覆蓋全品類，並不只局限于3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家都将參與其中。

此外，京東于2019年、2020年兩次投資五星家電，其中2019年4月出資12.7億元，收購46%股權；2020年7月收購剩余54%股權，将五星電器納為全資子公司。

基于五星電器在南方地區、三四線市場及線下渠道方面的經驗和優勢，京東加速推動線上線下融合的全渠道目標，這其中就包括近年不斷落地的京東MALL。

“京東新百貨”結合線下百貨渠道做出創新探索，線下店“京東Mall”首批在西安、深圳、成都、銀川開出四店，並陸續在長沙、南京、沈陽等地落地。

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全渠道方面，達達與京東物流展開合作，通過京東到家為客戶提供超市雜貨及其他生鮮産品的最後一公里按需配送服務，又通過線下七鮮超市提供即時零售服務，打通線上線下。

2023年1月，昔日“對手”言和，京東線上線下品類擴張和全渠道再進一步，京東圖書與當當網在京簽訂戰略合作協議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營；同月，京東新百貨北京王府井店已正式開業，這是京東新百貨與新華書店的首家合作門店，也是京東新百貨在北京落地的第二家線下門店。

更多品牌、商家入駐，使京東生态日益開放，並沿此道路進一步對中小微商家和個人開放通道。

2022年，京東618發布30項“三減三優”商家扶持舉措，雙十一發布“四新舉措”，幫助更多中小微商家在京東開店。截至2022年三季度末，京東零售已連續7個季度取得第三方商家數量20%以上的同比增長。

2023開年，京東宣布推出“春曉計劃”，從1月1日起，針對個人商家開放入駐通道，自然人可以注冊“京東小店”，最快10分鐘開店，無需繳納平台使用費。4月1日起，開設企業店鋪的POP標準商家也将免繳平台使用費。

更開放的環境、持續降低的經營成本，背後是京東在低價策略上的決心，加上京東物流、達達等全平台全鍊條效應，将大大助益成本與效率，最終确保用戶體驗。

京東集團副總裁、京東零售平台生态部負責人韓瑞表示：“2023年，京東将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不斷擴展新的開店模式，進一步降低商家的運營成本，提升商家的經營效率，為更多中小微商家提供全鍊條服務，實現長期穩定增長。”

在順應時代潮流的長坡之上，京東崛起；而在歷史進程的持續演進中，京東也将在這條坡道上，在“刀鋒一般薄的利潤”下，繼續以小博大。

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