田維龍：大悅城如何看見未來？| 2023觀點商業年會演講

本文為田維龍先生在2023觀點商業年會“全體大會”上發表的演講。

田維龍（大悅城控股商業管理中心總經理）：各位嘉賓、各位行業的精英們，大家下午好！我是大悅城商管的田維龍，很高興受觀點的邀請，今天做一些大悅城在發展過程中的思考介紹。

觀點這次活動有一個主題叫“看見未來”，我想對于在疫情後商業行業的恢復應該說給我們大家都帶來了信心，這是一個非常利好的事情，但是面對商業市場的變化，也有很多的不确定性和挑戰。

如何看見未來，我想對每一個商業的從業人來說，對于企業戰略的制定、産品的研發，包括未來的運營都肯定有更多的思考和探索。

所以今天結合我們對于未來市場的一些探索和思考，對大悅城的戰略發展給大家做一些分享，我的分享主題是“周期演進、高質發展”。

由于時間關繫，我簡單從三個方面來講，第一是市場和行業的情況，第二是大悅城的思考，第三是我們在發展過程中幾個典型的項目，給大家簡單地做一點分享。

首先行業的發展很重要的一個方面是疫情後整體的趨勢還是向好的，結合剛才精彩的論壇和嘉賓的沙龍也講到，大家對未來充滿信心，我們也可以從上半年以及第三季度的數據看出，經濟的韌性依舊，整體的發展是向好的，尤其是消費上升的增長率達到了8.2%。

國家高度重視消費行業的發展，核心在于美好生活的向往，也是消費復蘇和消費者最大的底氣和來源。

同時活躍的消費的政策也是商業重塑新的競争力，四個方面，大家都非常了解，一個是雙循環新的格局，尤其是内需的拉動以及大市場統一政策的導向，以及第一批次的國際消費中心的确立和第二批次國際消費中心城市積極的孕育，加上公募REITs、商業REITs的發布，我想這四個方面都是前景廣闊和大有可為，也是我們對商業市場抱有信心的根本來源。

另一方面，經歷了20多年商業地産高速發展，商業地産的供給端确實是存在一些泡沫，沒有這個泡沫，我想今天輕資産的快速發展也沒有這樣的基礎。

在這種情況下，同質化層出不窮，而且也提醒我們，所有的商業地産運營者應該清醒地認識到，從浮躁和泡沫的狀态中要靜下來，更要轉變為尊重商業的邏輯，堅持長期主義，加強對于産品、服務等等方方面面的全生命周期閉環的綜合能力的提高，這是我們亟待解決的問題。

相信我們在和品牌商、租戶合作的過程中，也發生了一些很大的變化，從産品的研發端到設計端，到生産端、物流、行銷，以及到最終的C端的消費，都發生了一些變化。

這些變化對于投資者來說更需要一個穩健的、安全的、可持續性的運營。對于消費者來說，更需要能夠迎合、平視他們、與他們共情的運營商理解他們，為他們提供當下積極對應的價值和文化締造的空間和場所。

事實證明，在當下的周期階段，商業地産的投融管退全生命周期，應該要堅持高質量的長期主義發展，這是行業的大勢所趨。先天好的項目未必最終走得遠，而先天條件差的項目未必沒有機會和發展潛力，證明好的運營商比好的項目更重要。

另外一個方面，城市美好場景的再造是消費者向新的最大機遇，結合疫情後的一些變化，我們不難發現，商業凸顯出了三個很有特點的趨勢，一個是以策展、市集、小而美、小而精為主的主題性商業；第二種是以城市形象的提升、以城市更新為主的商業，在于對整個城市形象的升級和消費場景的重造；另外一個是融合式的商業，結合城市交通、産業辦公、生态資源和文旅度假為一體的融合式商業。

從企業的發展來看，不外乎内部和外部兩個層面。外部存在大量的資産盤活與專業運營商缺乏之間的矛盾和供需的關繫。内部，每個商業地産企業都會面臨三個方面的問題，一個是降低杠杆與風險；第二個是要尋求第二曲線增長，尋找新的增長突破口；第三是要優化資産的結構，盤活以及轉型資産的管理。

在這種内部的三個方面的需求下，我們面臨着兩個方面的轉變，一個是要從傳統的開發運營商向資産管理商身份的轉變。另外一個方面，從産品和服務的角度，要從産品和體驗向綜合服務平台的轉變，這是我們面對市場以及行業的需求的變化，對我們企業自身來說，面臨内部和外部需求的轉變。

對大悅城來說，16年的發展歷程，我們也在思考未來怎麼做，從戰略層面就是聚焦和精準兩個重點。

聚焦是輕和重，輕是未來大悅城重點要發展的方向，因為16年的發展，大悅城堅持在品牌沉澱的過程中，突出兩個最大的特點，第一是要讓大悅城成為一個真正的長期堅持文化價值驅動的企業，第二是持續堅持16年一直不變的潮流文化的特點，這就是大悅城品牌價值所在，也是我們持續要堅持的。

在這個堅持的過程中，希望在未來的商業發展過程中，能夠把我們的品牌價值和經營的潮流文化價值傳遞給更多的市場和更多的城市、更多的消費者。

精準是在城市布局和城市深耕中更精準，在這個過程中會進行資源的分配和戰略品牌的傾斜，這是整體戰略上大的思路。

在“十四五”期間，我們制定了目標，發展節奏要穩健，比行業内其它企業要慢一些，發展目標是70個項目，現在有50個，也就是未來兩年每年再發展10個，銷售規模到2025年達到1000億，希望消費者和商戶的滿意度達到行業的TOP3。管理面積690萬方，新進入和即将新開的項目，在北京的基礎上還會進入廈門、南昌、三亞、深圳、南京和濟南，有6個項目的銷售希望進入全國銷售TOP50。

在16年的發展過程中，大悅城堅持了自己的經營理念和品牌理念以及企業的願景。經營理念就來自于論語“近者悅、遠者來”，品牌理念是“潮流生活文化的引領者”，企業願景是“成為城市美好生活的服務商”。

在發展過程中我們梳理了城市目標、産品選址要求和合作方，以及産品的區位選擇。現有的50個項目里面，輕資産只有10個，未來的70個項目里面，輕資産數量也只有20到30個左右，希望能夠在穩健的基礎上，對資産負責任，對城市負責任，對業主負責任。

在城市拓展上還是聚焦一二線，在合作方的選擇上，我們通過16年的發展，結合未來的戰略需求，還是以地方平台公司、央國企、大型基金公司為主。現有的10個輕資産項目只有2個是和地方的龍頭合作，其他的8個都是和央企、地方平台公司以及基金公司合作。

産品和區位的選擇上，大悅城的體量是15萬平米以上，大悅匯的體量是5到10萬方，城市的區位選擇還是希望聚焦核心商圈A類地段和B類地段，這我們梳理的城市和産品的情況。

産品線通過16年的發展，我們梳理了兩個標準的産品線就是大悅城和大悅匯。大悅城在未來的戰略發展過程，我們的戰略就是做標準産品線，不會涉足一些非標産品。

戰略是什麼？我們認為戰略就是做自己所擅長的，大悅城擅長的就是標準産品線，所以現在就是以大悅城和大悅匯為主，戰略在取舍過程中就是做穩健的發展，不追求規模。

在這個過程中，我們希望把自己16年沉澱的能力，能夠為業主和城市帶來包括全生命周期的資産管理，商業的數智化、科學的運營能力，以及文化的構建力和品牌的連接力。

大悅城的商業描述，大家肯定也不陌生，也是中國第一個把Mall以年齡來定位的産品。16年的發展，我們從來沒有發生過變化，就是以18到35歲為主，而且16年一直在堅持。

這個過程中，也有很多的波折和非議，但是我們一直堅持下來。我們的核心客群就是18到35歲城市新生和年輕客群，品牌的本質就是潮流文化，品牌内涵也是從未轉變過，年輕、時尚、潮流、品位，這就是我們堅持和恪守的大悅城商業的基本描述。

大悅匯核心客群有些變化，因為品牌本質是做生活、做服務、做配套，是以25到45歲的城市新中産和家庭客群為主，品牌的本質是生活文化。品牌内涵是希望提供休憩、社交、生活品位，構建一個為消費者更便捷、更有生活豐富度、多元化和包容的生活場景。

我們在這兩個産品線下對産品進行了分級分類的管理，A類的大悅城核心就是聚焦國際精品、社交體驗、高化和潮奢。B類大悅城聚焦的是潮流零售、品質參與以及服務配套和休閑娛樂。

大悅匯主要聚焦的是特色餐飲、家庭生活、兒童體驗和娛樂服務，也就是說我們對産品有了標準之後又進行了分級管理，堅持的就是這兩個標準産品的路線。

輕資産是我們的重點發展戰略，底氣和核心在哪兒？一方面是企業的價值、文化和使命，就是做一個要負責一個；第二是大悅城長期十幾年沉澱下來的管理體繫以及運營能力；第三是團隊，這三個方面是大悅城在未來輕資産發展過程中穩健而持續性推進的一個根本。

我們對未來的發展也有一些標準的管理體繫，也就是未來的收費模式，商業模式，以及和業主之間的一套成熟管理之間的界面。

這里面包括四個菜單：第一個是設計咨詢的服務包，這個指的是前介體、商業的設計、咨詢；第二個是商業咨詢服務包，指的是商業的策劃、定位；第三個是招商、代理服務；第四個是籌開之後的運營，這四個産品包構成了我們對資産管理全生命周期的過程。

輕資産的戰略一定是未來所有商業最終的歸宿，為什麼這麼講？REITs放開之後，你就是一個運營商，就是一個資産管理者，就是為基金公司、公募的市場做資産管理，實際就是一個輕資産公司。這四個方面，作為大悅城在發展過程中的一個結構性的東西。

選了三個有代表性的案例，因為大悅城一般做的都是體量比較大的。

第一個是天津和平大悅城，只有5.5萬方，也是在一個老商業街區，商業競争非常激烈，樓層很高，5.5萬方，經營面積達到了7層，車位很少，只有300個車位，還和寫字樓、長租公寓共用。

這個項目非常有特色，确實是做了一個小而精、小而美、聚焦潮流的購物中心，我們做了資産的改造，做了規劃、設計。值得一提的是業主方是新加坡的GIC，我們合作的非常愉快，也是把以前的百貨公司類的存量資産做了改造。

我相信在一個一線城市里面，5萬方、樓層到7層的商業項目是比較難做的，這也是我們持之以恒，團隊持續性去打造的非常有特色的一個管理性的項目。

第二個是長沙大悅城。長沙本身就是一個網紅城市，這是長沙一個項目，我們2019年接手，歷經了兩年的疫情，2021年年底開的，體量相對比較大，有14萬方，有7層。

我們進行了資産改造，進行了重新定位、包裝，相信大家在抖音上都能刷到，現在應該是在全國和長沙購物中心熱力榜排名前列的，深受當地年輕人喜歡的網紅打卡項目。

最後一個案例是前不久開的廣州大悅匯，這是屬于廣州黃埔區地方平台公司的資産，歷經了兩個運營商，體量很只有5.5萬方，一共6層，車位也很少，我們做了全中國第一個大悅匯，做得很務實、很接地氣，開業當天基本上是99%的出租率，現在業績非常好。從7月16号到10月30号，銷售額已經将近2億，且只有100個品牌。

這里我要解釋一下，大悅城在全國所有對外的數據發布，我們是不包括汽車、手機、活動展賣，全是算店鋪的銷售，而且這個銷售是非常真實的。

以上是我們三個案例，給大家做一個分享。

面對市場的變化和未來的不确定性，要做好一個商業運營商，聯合、共融、共創、共生、共赢的概念大家都在提，如何做很關鍵。我們也希望在大悅城未來的發展中，能和業主、政府、品牌商、股東、平台消費者共建一個大悅城生态圈，真正使我們做到荣辱與共、協同發展。

最後用我喜歡的一句話總結，樹木因相依而生長，星辰因輝映而璀璨。希望在未來商業地産市場部确定的發展過程中，我們能夠相依而生長，輝映而璀璨，看見未來。