謝洪毅：奧萊入華新十年 成消費REITs市場新選擇 | 2024博鰲商業大會

本文為謝洪毅先生在2024博鰲商業大會發表的演講。

謝洪毅（首創城發集團副總經理、首創钜大公司黨委書記、執行董事、總經理）：各位同行、各位夥伴、各位嘉賓，今天參加分享其實是因為我們近期剛剛發行了一單以奧萊項目為底層資産的REIT，是近期剛剛完成了發行，準備這個月底上市敲鐘。

今天的分享，首先是先簡單做一個介紹，我們是來自首創城發。其實剛才各位嘉賓也講到了，未來是從城市開發向城市運營轉型的時代。對于這個城市來說，什麼叫轉型？可能更多的是更精細的、更高標準的，以及更加人本化的城市美好的願景。

首創城發集團是北京市的國企，我們是首創集團旗下，以城市發展業務為主的專業化子集團。我們一方面是走市場化的路徑，一方面也高度去應對政策性發展的訴求，采用的是一種多元化發展。精細化運作的模式，更多的是一種綜合運營的方式來構建更加豐富的城市場景。

怎麼理解我們的城市綜合運營？我們認為是要鍊接四個方面的生活場景：

第一，更潮的生活場景，代表業務是奧萊。

第二，鍊接更美好的居住空間，主要業務模式是長租公寓。

第三，更好的服務標準，主要針對的是社區物業服務。

第四，更酷的文創文化生活，比如我們首創郎園這樣的文創園區。

簡單介紹一下文創，我們主要的品牌是首創郎園，實際上郎園不是一個商業，它是産業跟商業融合的園區。中國大部分的電影後期制作，其實就在北京郎園園區里面，所以大家看起來好像是非標的商業，但實際上是産業跟商業融合。我們中間也有很多的企業在里面辦公，同時也會有很多針對于消費者商業的内容，這也是我們跟各個企業一塊共創出來的形态。

第二塊是長租公寓，目前是在北京、上海、天津等幾個城市持有了大概2萬套的長租公寓。這張圖片可以看到的是，我們在北京東五環十八里店非常大型的租賃社區，一共6000套，是市場上非常大的大型社區。 第三塊是奧萊業務的運營，目前我們在全國15個城市有項目布局，其中北京項目是全國奧萊項目的前三強。這一次我們納入到消費基礎設施REITs的項目是武漢跟濟南的項目。

接下來分享一下我們奧萊的行業情況，以及為什麼能夠進入到REITs的領域。整個奧萊行業是2002年開始出現，就是中國的第一家奧萊在北京開始，到目前已經是20年的發展。在過去20年是非常迅猛、迅速的發展，進入到2024年是新的起點、新的十年。

原來奧萊是相對小衆的領域，中國3萬平米以上的集中式的商場，包括購物中心大概在五六千座，但是奧萊被協會認為是標準式的奧萊是230多個、240多個，在行業里相對是小衆的領域。 但是近年來看到有不斷的投資機構，包括商業運營企業關注到奧萊領域，我們可以看到像武漢、深圳有一些傳統做購物中心的企業，包括在北京，過去一兩年内也有幾個由原來傳統的購物中心運營商所開設的奧特萊斯。這個領域的玩家是越來越多，傳統上認為奧萊主要是6個連鎖的經營企業，但是現在有更多的企業看到了這個領域的前景，也是進一步進入到細分賽道。

為什麼奧萊能夠成為市場歡迎的業态？ 第一，奧萊最大的特點是大品牌+小價格。因為奧萊最初的目的，其實就是為了去庫存，所以是常年以折扣形式存在的商業。我們跟供應商、品牌方簽的合同對價格是有要求的，通常要求是3到7折，如果有新品可以8折，但是貨品比例要控制在比較低的水平。再加上節慶活動之下，折扣通常到2折。尤其是在中國社會進入到相對富裕和豐裕的階段之後，理性消費其實是潮流，奧萊不是低價，是高性價比的商業。

第二，品牌豐富度。通常來說，一個奧萊的面積大概是8萬到20萬之間，能夠容納的品牌數量大概是200個到400個，也就是對于中産階級所歡迎的主流品牌，不管是男裝、女裝、運動、海外、兒童，主流的品牌基本都能囊括，所以中産階級家庭一站式購物基本上都能覆蓋。

第三，口紅效應。就是經濟好的時候，大家肯定還是喜歡折扣。經濟不好的時候，所謂的消費降級，原來購買正價的客戶就會重新回到奧萊里面去，我們主打是中産有車，因為奧萊通常在城市的郊區。我們顧客覆蓋的半徑，通常在10公里到40公里。

第四，我們采用的是聯營模式，就是銷售額乘以合同的扣率。對于我們的業績增長來說有兩個驅動因子，一個是吸收額，一個是扣率。當商場運營越來越好的時候，運營方有更強的議價權，要求提扣。另外一方面，如果商鋪賣得更好，不管是客戶滲透率更多，或者客戶復購，比如原來一年來三次，現在來五次，以及銷售轉化率、客單價提升都會反映在銷售額。只要銷售額增長，我的聯營收入也會增加，這是我們跟購物中心不太一樣的地方，就是我們會深入對門店的人員、貨品、價格、活動進行管控的原因。 這個模式對于商戶、品牌端來說有很重要的用途，就是去庫存。尤其是在經濟下行的時候，庫存量比較大，通過奧萊折扣的渠道能夠更好的去銷售。對于用戶來說，很好的産品、價格、服務就是非常強的剛需。

這張圖展示了整個奧萊以項目數量角度來看的三大階段：

第一個階段，剛剛開始的早期，當時主要是在北京、上海，是以百貨公司經營的形式，主要的定位還是奢侈品、輕奢、國際名品，是比較高端的舶來品。

第二個階段，從2009年以後以外資，這個階段國内其他家包括首創看到了奧萊即将爆發的行業發展的窗口期，也是迅速開展了相應的布局。我們2009年進入到奧萊行業，2013年在北京房山開出了第一家項目，2017年就進入到全國奧萊項目的前三強。 到2015年之後，可以看到幾個大的連鎖企業，已經形成了，而且快速在一二線城市、省會城市進行布局，所以項目出現了井噴的态勢。

同時，它的定位從傳統的針對高消費者的豪華定位開始向中産階級、向平價的奧萊商場的定位去進行發展。 截止到目前，我們在全國有15個奧萊，1家購物中心，管理面積200萬平米，年客流是5500萬。 這是奧萊的布局圖，基本上是位于中國東部、中部和西南的以一二線城市、省會城市為核心的，有少量三線城市像類似于昆山。

接下來說一下我們在消費REITs方面做的一些工作，其實去年政策出來之後，首創集團立刻組織了戰略讨論會，我們就要抓住這樣政策的機會。因為對于我們來說，是一個業務“由重變輕、由輕變精”的重大機遇。

我們過去十幾年為了去完成奧萊布局，采用了重資産的方式。但到了這個階段，我們重資産布局基本結束，同時很多項目也完成了爬坡期，經營表現非常不錯。這個時候正好有了REITs政策的窗口。 對于集團來說，我們是從戰略層面，從商業模式閉環的層面，剛才有幾位嘉賓也都提到了，它不是融資的手段，也不是資産處置的手段，而是從資本+運營綜合的商業模式最後閉環的關鍵所在。

對于首創集團，我們是在第一批基礎設施的時候，當時也是推出了首創水務，現在是首創奧萊，一個集團有兩個REITs，這是在市場上不多的情況。 對于作為城市運營發展的産業集團來說，我們把公募REITs視為盤活存量，打通通道，同時保持輕資産的管理能力。

這樣對于企業來說，剛才郭老師也提到從宏觀層面上來講，其實奧萊的推出在各國來說都是要去解決不動産的危機。對于以房地産企業投資為主的企業來說，我們也是需要通過這樣的機會來實現資産結構的優化和業務類型的轉型。首創钜大是首創奧萊主體運營公司，對于我們來說REITs上市之後要接受資本市場的監督，能夠更好地把我們放在市場的監督之下去全面提升運營管理能力。 這一次我們是兩個資産，不是單項目的REITs，分别是濟南跟武漢，這兩個資産加起來是20個億。

像剛才提到的，我們怎麼看待REITs平台的目的，我們把它作為商業運營業務非常重要的模式平台、支撐，所以不是為了一錘子買賣。這個時候平台的長期健康穩健發展，對于業務發展來說是非常至關重要的點。 我們采用保守的估值，一方面是為一級市場投資人提供了更為充的安全墊，另外一方面是一級市場估值下調，将來對二級市場的投資者來說也能得到讓利。所以一級、二級投資人都能獲得長期收益，也能更好促進多種類型參與者的積極性。

這兩個項目分别位于濟南的東部新城和武漢的光谷，這兩個都是所在省會城市的重點發展區域，科技、産業和居住、消費能力都比較強。我們的濟南項目，在當地的奧萊市場是連續五年是第一，從開業當年就是市場第一。武漢項目在武漢長江以南的南部區域處于第一的地位，在2021年到2023年之間都經歷了非常快速的增長，在營業收入方面是超過20%的復合增長，在Ebita（音）方面超過50%的增長。

這單業務其實我們跟投資人做了很充分的溝通，大家也非常認可奧萊業态，尤其是看好奧萊對于抗周期，就是當經濟下行時抗周期的能力。

另外，他們非常認可我們的估值。這一次的發行，在消費類的幾單里面，我們的發行是算創記錄的。在詢價認購倍數是6.3倍，在公衆發行的時候是23倍。 最後，我們也是非常感謝投資人對這個項目的認可，也希望能夠用更好的業績去回報投資人。同時，首創城發希望為城市的無限美好而奮鬥，謝謝大家！