觀點直擊 | 萬店目標難及 首旅酒店轉向提升中高端占比

觀點網 2023年旅遊業強勁復蘇下首旅酒店離“三年萬店”目標仍有很大距離，但已扭轉了虧損的局面。

據首旅酒店年度報告顯示，2020年度，該公司實現營業收入約77.93億元，較上年同期上升27.03億元，上升53.10%。各業務闆塊2023年情況：酒店業務營業收入72.77億元，較上年同期上升48.38%；景區運營業務營業收入5.16億元，較上年同期上升177.35%。

與此同時，實現利潤總額為11.07億元，較上年同期利潤增加18.30億元。其中,酒店業務利潤總額為8.63億元，較上年同期利潤上升15.76億元；景區運營業務利潤總額為2.44億元，較上年同期上升2.54億元。公司歸屬于上市公司股東的淨利潤為7.95億元，扣除非經常性損益後的歸屬于上市公司股東的淨利潤約7.19億元。

4月12日，首旅酒店舉辦2023年度業績的說明會，公司董事、總經理孫堅，獨立董事李燕，副總經理兼财務總監李向荣，副總經理、董事會秘書段中鵬等參會人就投資者咨詢和關注的問題做了回復。

從回復可以看出，首旅酒店對于2024年的業績繼續保持樂觀，預計今年中國經濟長期向好的基本趨勢沒有改變，支撐中國經濟高質量發展的要素條件在不斷積累增多，商務及休閑旅遊需求有望持續恢復。

在此基礎上，首旅酒店“規模為先”的策略将持續，尤其是中高端酒店方面，“2024年，公司會繼續加快中高端酒店的發展速度，進一步提升新開店中的中高端酒店占比”。

之所以青睐中高端酒店，除了是順應國内酒店消費升級趨勢外，也更利于公司收入表現。業績數據顯示，2023年首旅酒店中高端酒店數占比提升至27.48%，同比上升2.12個百分點，收入貢獻卻達到了酒店收入的58.34%，同比增長5.29個百分點。

三年萬店與扭虧為盈

首旅酒店一直執着對規模的追逐，但目標仍然遙遠。

據觀點新媒體了解，在2020年疫情出現後，首旅酒店提出了“三年萬店”計劃即2023年開業酒店數量達到一萬家，相當于三年内實現酒店規模翻倍。不過數據顯示，至報告期末，其酒店數量為6263家（含境外2家），比2020年的4895家增長27.9%，但與萬店目標仍有3727家距離。

但首旅酒店對目標的推進決心未變——去年底其高層就曾表示，由于過去三年特殊的事件影響，公司的發展速度有所放慢，但戰略推進的決心不變，将不斷提升酒店規模，積極關注外延式發展機會，穩步提升公司市場份額。

4月12日“三年萬店”也再次被投資者提起，詢問“萬店的目標預計未來五年能否實現”，回答口徑也基本未變，表示公司将抓住市場形勢好轉機遇，繼續堅定不移地推進“發展為先、産品為王、會員為本、效率賦能”四大核心戰略，不斷提升酒店規模，並積極關注並購市場潛在機會，穩步提升公司市場份額。

其實在當日回答中，首旅酒店不止一次提及並購機會，但投資者卻對其何時有實質並購動作表示質疑，畢竟首旅酒店集團依托首旅集團的國資背景、上市平台的融資優勢，近年來卻未能通過外延式的方式擴大規模。

對此，首旅酒店管理層回復道：“在中國資本市場外延式並購需要借助大的經濟周期波動，以及産業資本一二級交易市場的定價合理趨同，是非常復雜且不确定性極高的産業投資。公司應謹慎穩妥把握，把股東長遠利益放置首位。同時董事會在對拟並購標的産品及品牌甄别時需要符合公司的酒店産業戰略定位，起到互補與促進型的並購拼圖作用，最重要的一點是能夠帶來的不僅僅是市場規模效益，還必須有經濟效益，要能夠做到未來給予股東穩定現金分紅回報，也能夠促進提升公司資本市場估值提升。”

如此看來，其通過並購手段做大規模的可能性似乎不大，更多還是用過往習慣的新開店模式擴張。

據業績報告披露，2023年全年該公司新開店數量為1203家，其中直營店16家，特許加盟店1187家。經濟型酒店新開店數量為174家；中高端酒店新開店數量為283家；輕管理酒店744家；其他2家。

此外，截至2023年12月31日，儲備店為2035家。

至報告期末，公司酒店數量為6263家（含境外2家），客房間數為481,503間。公司中高端酒店數量為1721家，占比27.5%，客房間數為189,851間，占總客房間數的39.4%。

規模目標雖仍在推進中，但首旅酒店虧損的情況已得到扭轉。

數據顯示，2023年首旅酒店實現利潤總額為11.07億元，較上年同期利潤增加18.30億元。其中,酒店業務利潤總額為8.63億元，較上年同期利潤上升15.76億元；景區運營業務利潤總額為2.44億元，較上年同期上升2.54億元。

公司歸屬于上市公司股東的淨利潤為7.95億元（2022年度為億元-5.77億元），扣除非經常性損益後的歸屬于上市公司股東的淨利潤約7.19億元（2022年度為-6.74億元）。

關于扭虧為盈，首旅酒店管理層給出的解釋是：2023年，國内宏觀經濟回升向好，商務出行及休閑旅遊出行需求快速釋放，上半年，公司緊抓酒店市場強勁復蘇機遇，實現同比大幅扭虧為盈；第三季度，國内休閑旅遊需求高漲，公司緊抓暑期銷售旺季契機，多措並舉實現酒店經營業績的顯著提升；進入第四季度傳統淡季，公司持續提質增效促進經營，酒店RevPAR實現穩步恢復。

報告期内，該公司不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR為173元，同比2022年增長65.1%，恢復至2019年同期的106.5%。

這或許也是首旅酒店為何多次強調加快中高端酒店布局的原因。

中高端酒店與下沉市場

從數據看，首旅酒店RevPAR的回升最主要原因是國内酒店平均房價恢復所帶動。

報告提及，2023年，國内酒店經營業績逐步恢復。STR數據顯示，中國内地酒店每間可售房收入(RevPAR)指數為100，與2019年同期持平。業績的恢復主要由平均房價驅動，平均房價(ADR)指數達到104。並預測，未來随着經濟的持續回升向好和國家擴内需、促消費政策落實落地，酒店行業有望迎來穩健增長。

另一發面，中高端酒店占比提升似乎也給企業帶來更多收益。

據了解，首旅記得旗下擁有29個品牌，40多個産品，覆蓋“高端”、“中高端”、“經濟型”、“休閑度假”、“社交娛樂”全繫列的酒店産品。

而為順應國内酒店消費升級趨勢，首旅酒店年度報告就表示，公司集中各方資源聚焦于中高端酒店的發展。報告期内，新開中高端酒店283家，同比上升41.50%，其中淨開中高端酒店204家，同比上升53.38%。

截至報告期末，中高端酒店數占比提升至27.48%，同比上升2.12個百分點，房間量占比提升至39.43%。“受益于中高端産品的穩步發展，中高端産品占酒店收入比例達到58.34%，同比增長5.29個百分點。”

不到四成占比的房間量，貢獻了近六成的收入，有什麼理由不加強布局呢？為此，首旅酒店董事、總經理孫堅對投資者表示：“2024年，公司會繼續加快中高端酒店的發展速度，進一步提升新開店中的中高端酒店占比。”

他還詳細介紹了公司目前在中高端酒店方面的布局情況：“公司目前已構建了以如家商旅、如家精選、逸扉、扉缦、和頤、璞隐等為核心的中高端品牌矩陣，並通過持續創新和合作，打造高顔值、個性化、交互性的酒店産品，滿足消費者多樣化的住宿需求。”

其中，有投資者對璞隐、扉缦增長緩慢表示關注，孫堅表示，璞隐酒店主打“城市隐逸空間”標簽，截至23年年末，開業酒店數量34家，儲備店38家。2023年新推出的扉缦酒店定位中高端商務休閑市場，具備健康、時尚、悠然的品牌特色，差異化優勢顯著；截至23年年末，開業酒店數量9家，儲備店4家。”

另一位投資者則提到，首旅酒店控股的宇宿酒店管理有限公司在2023年虧損8000多萬元，此公司主要運營逸扉酒店，經過多年運營開店數量有所增長，但依舊處于虧損狀态，預計何時才能實現盈利？

首旅酒店並未給予正面回應，僅表示逸扉酒店數字化、社區化屬性深受消費者認可，截至2023年年末，逸扉在營酒店數量為35家，已覆蓋16個城市，全部開業及簽約酒店數量為105家。逸扉計劃2024年開業及簽約酒店規模達到150家。

很顯然，業績雖已扭虧為盈，但仍未恢復至2019年水平。據觀點新媒體了解，首旅酒店2019年總營業收入83.11億元，歸屬于上市公司股東的淨利潤為8.85億元，比2023年分别多5.18億元、8990萬元。

為此，首旅酒店計劃繼續加大中高端酒店在下沉市場的縱深拓展，穩步推進中高端酒店開店步伐。

與此同時，該公司洞悉下沉市場酒店發展趨勢，表示三線及以下城市的開業店數量與滲透率正不斷增長。並預計，随着未來經濟的穩步復蘇和加盟商投資意願的逐步提升，公司特許加盟酒店擴張步伐有望迎來加速。

報告顯示，期内，公司通過特許加盟方式開店1187家，占比98.67%，同比上升1.97個百分點。截至報告期末，特許加盟方式運營的門店比例提升至89.77%。

另外，“符合‘投資小、賦能高、回報快’等特征的輕管理模式，具備顯著的差異化優勢，亦倍受下沉市場單體酒店的青睐，已成為公司擴張的重要組成部分。”

據介紹，該公司2023年度新開業輕管理酒店744家，占新開店比例61.85%，開店數量同比增長27.84%。其中，雲品牌新開酒店300家，占新開店總數比例24.94%；華驿新開酒店444家，占新開店總數比例36.91%。

展望2024年，首旅酒店較為樂觀，認為中國經濟長期向好的基本趨勢沒有改變，支撐中國經濟高質量發展的要素條件在不斷積累增多，商務及休閑旅遊需求有望持續恢復。

表示穩定開店速度，2024年計劃新開酒店1200-1400家。“全面推進全品牌、全域開發，提高下沉市場的滲透率，不斷提升酒店規模，穩步提升公司的市場份額。”

按照這個速度，預計再過三年，首旅酒店可達“萬店”目標。