盒馬X檔案

觀點網 盒馬對X會員這一用戶群體的重視，不僅體現在為其提供更MAX的購物空間，更尊貴和全面的會員權益服務，還體現在頻繁的業務調整之中。

今年4月，距離上一次調整不到半年，盒馬宣布正式重啟X黃金會員和X鑽石會員開卡、續費服務。在保留此前全部權益的基礎上，增加了新的權益。

X黃金會員方面，調整會員日88折權益，日期可由用戶在周一到周四自選，盒馬X會員店相關權益還涉及新增生日券、購物返1%優惠金等，並新增合肥作為會員服務區域。

X鑽石會員在黃金會員權益的基礎上，享受天天到店88折、會籍期獲得1張家庭卡，盒馬X會員店相關權益為購物返2%優惠金、每月2張運費券、生日禮、體驗月卡。

至于開卡價格，X黃金會員為258元/年，X鑽石會員658元/年。

這一定價，延續了盒馬會員最初的樣子，但就目前來看，這些年來盒馬“加量不加價”的誠意並未打動更多用戶。

5月15日，盒馬官方APP發布公告顯示，根據業務調整，北京盒馬X會員建國路店将于2024年5月30日起停止線上APP下單，2024年5月31日起停止線下門店營業，X會員可在周邊鮮生店繼續享受權益和服務。

該項目于2023年10月20日正式開業，是朝陽區首家盒馬X會員店。從彼時披露的相關信息來看，項目延續了X會員店2萬平方米左右的門店規模，門店周邊5公里半徑可實現最快“1小時達”，全城配線上最遠可送達順義、通州。

店内提供約3000款商品，其中包括自有品牌盒馬MAX繫列，門店自有品牌占比高達四成。

而顯然，作為首家進駐CBD區域的會員店，建國路盒馬X會員店也僅存活了7個月的時間，若以留存情況評判，這顯然是一次失敗的嘗試。

CBD核心區享有便捷的交通優勢，周邊寫字樓更為集中，于消費者而言，更方便到店消費。而相應的，承租方，也就是盒馬，也自然需要負擔更重的租金支出。

從過往經驗來看，付費制會員店、倉儲式會員店通常存活于成本更低的區域。例如山姆、宜家等，選擇一些城市邊緣地帶，即便需要為此提供更多的停車場空間。

即将閉店的盒馬X會員建國路店，其原址為沃爾瑪超市，因租約到期，于2023年3月7日起停止營業。當時也有分析認為，傳統大賣場的撤退是遭受新零售的沖擊。眼下X會員店的撤退，似乎說明，即便是處于發展機遇下，保證效益還是首要考慮的因素。

又或者，在供應鍊效率上，盒馬還有更大的提升空間。

相關消息稱，針對此次關店，盒馬方面給出的原因是“調整”。究竟是X會員店在擇址上更進一步的精打細算，還是即時止虧尚不得知。

實際上，圍繞盒馬會員店的優惠力度，有越來越多人加入相關讨論。

以鑽石會員為例，658元的年費平均到每天約為1.8元，但僅有會員日為線上線下均為88折，天天88折為到店專享優惠。顯然，每天打開式消費並不适合大多數人。

向前追溯，盒馬推出付費會員服務是在2019年，當時的年費定價218元，較同類型的會員制品牌山姆、開市客等略低，占據了一定優勢。

第二年的十月，盒馬正式推出單獨的會員店，即“盒馬X會員店”，首店落地上海浦東。來自盒馬官微的信息顯示，“盒馬X會員店”是盒馬旗下倉儲式會員制超市，占地近2萬平方，精選3000+全球各地優質好物。

盒馬将X會員視作最重要的用戶群體之一。盒馬曾透露，X會員每月購買頻次是非會員的2.5倍，客單價是非會員的2.8倍，有着很強的消費黏性、消費力。

公開數據顯示，自2019年開啟會員制至2022年末，盒馬付費會員規模接近300萬名，占注冊會員比例為5%，以當時的年費218元計算，每年僅會員費貢獻就超6億元。

于是，盒馬也将會員制體繫升級，在2023年新增X鑽石會員，年費658元，此前的X會員變為X黃金會員，年費上調40元。

不過，不到一年時間，去年的12月，盒馬宣告因業務調整暫不支持開通或續費盒馬X會員。當時，有盒馬内部人士表示，“線下專享價”全面鋪開後，所有用戶都能買到低價商品，不再需要額外購買付費會員。

而顯然，低價商品的代價是營收效果並未達到預期。這可能也是不到半年時間又重新啟動X會員的原因之一。

面對會員費收入這一塊奶酪，盒馬顯然還是難以放下。